快手:十年砥砺继往开来,第二成长曲线正出鞘-东北证券

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快手:十年砥砺继往开来,第二成长曲线正出鞘 报告摘要: 短视频行业格局初定,7 万亿变现市场空间广阔。2020 年来短视频行业已经 进入沉淀期,以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显,行业竞争格 局已初步落定。赛道成熟下商业变现打开局面,以直播打赏、广告营销、电 商等为代表的变现路径已成功验证,2025 年对应近 7 万亿变现市场规模有 待持续挖掘。

 

快手坐拥近 5 亿月活用户,短视频内容社交稀缺标的。经过近 10 年发展, 快手已建立起完善的去中心化短视频内容社交生态。(1)用户增长端,快手 初期牢牢把握 9 亿+下沉用户机遇,差异化定位快速扩张;后期通过内容和 产品升级横向破圈,2017-2019 年 DAU 和 MAU 年复合增速分别达到 62.3% 和 55.7%,2020H1 快手 DAU 和 MAU 分别为 2.6/4.8 亿(TOP 2), 其中一 二线城市用户占比已接近 50%;(2)内容社区端,公平普惠+私域流量分发 机制,打造去中心化生态;“老铁生态”自然生长+“光合计划”内容扶持, 持续激发内容创作和社交氛围;2020H1 月均生产 11 亿条短视频+创作者 /MAU=26%+85.3 分钟日均使用时长+13.05 高赞评比(vs 抖音 42),凸显快 手内容海量+UGC 驱动,用户高粘性+高互动特点。

 

快手商业化提速,广告+电商第二成长曲线宝剑出鞘。基于优质内容生态的 商业变现步入快车道。2017-2019 年快手营收已经进入提速期,复合增速高 达 117%,2020H1 营收 253.21 亿元,同比+48.3%。我们认为,快手商业化 后续看点包括:(1)直播打赏是前期主线,2017-2019 年复合增速 99%, 2020H1 同比+17%;直播打赏驱动于用户规模增长+ARPPU 提升,2020H1 快 手月度 ARPPU 仅为 45.2 元,仍有较大成长空间;(2)线上营销流量价值凸 显,2017-2019 年复合增速 336%,收入贡献 2020H1 收入贡献已达 28.3%(同 比+15.3pcts);广告驱动于营销产品丰富+变现效率提升带来的单用户价值上 升,2019 年快手单用户价值仅为 21.84 元,对比抖音(105.34 元),以及淘 宝(280.96 元)和京东(176.34 元),单用户价值提升空间显著;(3)直播 电商万亿黄金赛道,快手直播电商 GMV 呈现爆发式增长,2020H1 平台交 易额为 1,096 亿 元 ; 快 手 电 商 驱 动 于 直 播 电 商 大 盘 渗 透 率 ( 2019 年 4.2%vs2025 年 23.9%)+货币化率(2019 年快手 0.4%vs 京东 4.2%)双增, 有望持久贡献快手电商收入核心增量;

 

投资建议:快手作为去中心化内容社区,在用户规模和内容丰富性等多维 度上呈现出行业领先优势。在内容社区之上,快手当前正处于商业化加速 期。随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径,公 司商业变现端打造第二成长曲线正当时,具备长期投资价值。快手计划于 2021 年于港交所完成挂牌上市,我们将持续关注其上市进程及后续表现。

风险提示:用户增长不及预期风险、内容生态建设不达预期风险、行业竞 争加剧风险、行业监管政策风险

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