美妆洗护行业营销趋势洞察报告-阿里妈妈

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后风险时代的降临 迈过高歌猛进的2019,美妆市场迎来了略显坎坷的2020:伴随“新冠”疫情的降临, 黑天鹅般的环境骤变,让整个行业都告别了原有的节奏预期,陷入了巨大的不确定性风 暴之中。 对于深处其中的品牌主与营销人而言,最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去,只是 迟来或先致的差异;疫情对物流与消费需求的封印也终将解除,行业终将迎来“疫情风 险”褪去后的时代。

后风险时代悄然而至,高增长的背后暗流涌动 增长持续性高歌猛进,但引领增速的头部类目却年度轮替

回望过去,自2017年以来,天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%* 以上的高速增长,行业大势增长迅猛。然而,仔细拆 解,也可发现,不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定,两年间一致者不足半数,即不同年份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁,过往领涨的类目,在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身,探索增长 趋势背后的底层逻辑。

疫情风险降临后,消费购物心智或发生系统性变迁; “后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题

受消毒清洁需求暴增影响,个护&家清行业在疫情爆发后倍增,美妆需求短期内 被压制,但恢复潜力巨大,存在报复性增长空间

审视今朝,我们观察到疫情风险的降临,给行业增长带来了不小的挑战;消费者的购物心智也发生了系统性的变迁,“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。 具体来看,受消毒清洁需求暴增影响,个护&家清行业在疫情爆发后倍增,美妆需求短期内被压制,但恢复潜力巨大,存在报 复性增长的空间,2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。 个护 家清 美妆

随着疫情渐退,消费需求产生回溯性变迁,添增新趋势 出宅复美 · 护体润身 · 康中孕健 · 愈己爱人 展望未来,随着疫情渐退,消费需求预期会产生回溯性变迁,从而为行业添增新的趋势特征。 整体上看,我们认为会存在四大趋势:

其一是“出宅复美”,即随着全面的复工复产,宅家人群的 比例会大幅降低,虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在,但这种封印并未波及面妆与眼妆,甚至反而会为其提供 更多预算与动力,呈现出较去年高爆发的趋势。

其二是“护体润身”,即随着个人防护消杀的持续坚持,基 础杀菌防护需求已经日渐升级,人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺,更会对口罩下的口气清新有更强的需 求,同时由于清洁健康意识的普及重视,一些相对新兴的洗 护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。

其三是“康中孕健”,即随着疫情风险的突然降临,人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破,健康意识得到了进一步 的唤醒,更加重视生命的价值与意义;由此强化了康体养护 的需求,诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛;而随着 时间的演进,简单的“康体”实践已不能满足需求,瘦身健 体的需求应运而生,人们不仅需要安“康”的养护,更需要 “健”壮的身体,由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。

其四是“愈己爱人”,即随着疫情的演进,社交活动持续受 限,线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足,生活重心也逐 渐向家庭向转移;与之对应,消费者会在线上寻找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费,如花、草、宠物等, 缓解焦虑。同时,这种“愈己”也会逐步向外衍射,从愈己 走向爱人,我们发现在女王节期间,礼物向关键词(如送女/ 男友、送闺蜜、礼物/礼盒等),家人家庭向关键词(如父 亲、母亲、家庭、爱人等)的搜索PV较去年同期均有着高速 增长。

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