社区团购系列报告之五:万亿市场容多品类消费,渠道变迁塑新品牌格局-招商证券

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➢ 核心观点:纵观零售业的发展历史,每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命,还会深刻影 响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿,以高性价占领消费者心智,并可高效下沉至镇村 级市场,对于某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或将带来上游品牌格局 的变化。从投资角度看,二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻,有望借助 社区团购迎来新的发展机遇,但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成 为“时间的朋友”。

➢ 生鲜为社区团购核心品类,多品类多SKU扩张是必然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购 买需求,但生鲜订单密度有限,且长期看作为引流品种毛利率较低,因此扩充品类可提升平 台订单密度(降低履约费用率)与综合毛利率,是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们 估算,生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购 SKU会有上限,但平台通过生鲜掌握高频流量入口后,也可通过一件代发模式提升SKU天花 板,向多品类综合电商平台演进。

➢ 高周转带来高ROE,社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或 略低(毛利率略低),且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求(费用率更高),因此 整体净利率略低,但社区团购回款周期大幅加快(一周以内VS一个月以上),整体看投资回 报率更高,且长期增长前景可观,因此对供应商具备较大吸引力。

➢ 渠道变革或将影响上游品牌格局,二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间 将达到万亿级别,在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道,或许会对上游品 牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说,社区团购渠道的价格较低,可能损害原有 渠道利益,品牌方需要作出权衡,未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具 性价比,与社区团购渠道定位更为契合,且原有渠道往往包袱较轻,有望借助社区团购迎来 新发展机遇,但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力,方能成为“时间的朋友”。

➢ 投资建议:平台方推荐在供应链、仓储物流、组织能力等方面具备优势的拼多多、美团、京 东;品牌方推荐产品力强、积极拥抱社区团购渠道的品渥食品。

➢ 风险提示 :行业竞争加剧;国家政策风险;样本数据偏差对测算产生影响。

一、生鲜为核心,多品类扩张是必然趋势

二、高周转带来高ROE,社区团购对供应商具备吸引力

三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系

四、载舟覆舟:渠道变革或将影响上游格局

五、投资建议:关注社区团购平台方与新品牌机会

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