2019-2020中国品牌海外传播报告

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不同于 2018 年的《中国品牌海外传播报告》,本 年度的报告将海外消费者调研聚焦在了美国和英国。 这是基于以下三点考量:

1)对于中国品牌而言,过去的 2019 年美国和英国 的宏观环境变化最为明显——中美贸易冲突逐渐渗 透到企业、科技、投资、人文交流等各个方面;而 英国脱欧,及其可能给欧洲其他国家带来的“示范 效应”也同样对欧洲市场对于中国品牌和企业的信 任程度有着广泛影响。美国在科技领域对英国以及 其他欧洲盟友施加的压力,同样在无形中影响着普 通民众对中国品牌的认知。

2)经过过去两年的分析和追踪,我们对非洲、拉美 和东南亚等新兴市场国家的传播环境、媒体渠道和 品牌土壤已经有了较全面的分析。而中国企业在这 些地区市场面临的挑战往往来自于当地的宏观环境。 对于此,我们在本报告的第二章针对重点国家市场 进行了专门的分析。

3)虽然中国品牌在新兴国家市场有着相当高的接受 程度,但欧美市场仍然占据着全球主流话语体系的 高地,其民众对中国企业和品牌的信任程度依旧具 有标杆性作用。了解欧美消费者对中国品牌的观感 和认知,有利于中国品牌判断传播风险、保护企业 利益。

消费者调查结果显示,中国品牌在海外 消费者中所获信任感逐年提升,创新能力一如既往 地受到较好评价。然而,在信息透明及同消费者的 情感联系方面仍然存在较大提升空间。

从行业与产品类别来看,消费电子和科技品牌在海 外市场所获得的认可最为广泛。就品牌传播而言, 数字营销的发展趋势不可阻挡,数字和社交媒体已 经成为海外消费者获取中国品牌信息最主要的渠道, 其重要性正在逐年递增。

不可否认的是,中国品牌的海外传播仍然面临着一 些挑战,有待进一步改进。例如:中国品牌需要在公开透明、环保可持续、用户互动方面努力完善自 身形象,进一步在海外消费者中提高信任感。此外, 在面对海外市场不同的政治、经济、社会与媒体环 境时,中国出海品牌需要制定具有针对性的策略, 优化品牌传播、规避经营风险。

在以下的章节中,我们根据在 2019 年 11 月至 2020 年 1 月间通过互联网渠道随机投放并收回的 400 余份有效问卷,总结了 2019-2020 年度中国品 牌在美国和英国市场中消费者认知的八个关键洞见

洞见1:品牌创新性与质量持续获得好评, 但信息透明度、感情联系及可持续性方面仍需提升

洞见2:相较于发达国家品牌,欧美消费者对中国品牌的 信任度略有降低

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