2020年美妆洗护行业特色人群报告

%title插图%num在快速变化的中国快消品市场中,数字化转型只有进行时,没有完成时。2019年天猫联手贝恩将平台数亿级的大快消消费者划分为特征鲜明的八大策略人群,同时阿里妈妈推动了策略人群在策略中心和数据银行的产品化,帮助品牌运用到营销实战中。2020年,随着消费者的需求在不断细化,在八大策略人群基础上,品牌需要进一步细化了解消费者偏好需求。阿里妈妈通过消费者偏好挖掘和分析,归纳出美妆洗护行业特色人群,并在双11营销实战中进行有效验证。

阿里妈妈发布《双11营销启示录:美妆洗护行业特色人群报告》,为品牌和行业拉新提供精准赛道。奢美族、成分党、天然派、家庭决策者、宠物奴、二次元萌新和校园党,他们在天猫淘宝平台不仅拥有千万级的消费者体量,较高的行业消费者规模和增速,还反映出消费者升级、健康导向、年轻化的趋势特征。

 

随着奢侈品消费观趋于成熟,奢华美妆已为年轻一代彰显个性,体现品味的“社交货币”。重度奢侈品消费者不仅理解、关注并欣赏卓效品质,极致服务体验,更关注品牌本身的社会责任感。消费者对于“奢华”的期待和追求,将驱动品牌在不断创新的同时,更加关注于核心价值的构建。如今,天猫淘宝平台已经聚集了数以千万的奢美消费者,奢美护肤和奢美彩妆每年分别以200%和100%的速度增长。洞察发现,大促驱动五成以上的奢美护肤消费,而奢美彩妆消费在大促期和送礼季平分秋色。在奢美护肤品类,大多是拥有高消费能力的成熟都市精英,女性消费者占80%以上,也有近20%的男性消费者尝鲜心态显著。相比之下,奢美彩妆品类年轻男女消费者占比旗鼓相当,女性追求优惠带来的惊喜感,男性更多为送礼,追求联名新品。奢美品牌在拓展新客时,除了关注奢美族群外,还需要关注高端美妆品牌消费者,购买力强的大众线美妆消费者,以及跨行业的自我关爱型和追求精奢舒适的品质生活型消费者,他们往往具有消费升级的需求和意愿。

洞察发现,关注美妆产品成分和功效的成分党引领新一轮护肤潮流,成分党的美妆消费年增长率翻倍,是美妆行业整体消费增长率的2-3倍。成分党以30岁以下的精致妈妈群体为主,一方面喜欢被种草,愿意尝试新品,另一方面不盲从,有主见,尤为关注抗敏、防晒等功效、化妆品植物成分或专业成分,偏好有科研背景或主打成分的品牌。

 

个护家清产品中,消费者对植物萃取、自然留香、有机成分的执着追求,催生出一群喜爱天然、健康有机品牌的天然派。这群人在个护家清消费年增长50%,是行业增速的1.5倍,一部分是生活在一二线城市的精致妈妈,另一部分生活在小镇上。天然派人群追求舒适生活,非常懂得平衡优惠和品质。除此之外,个护家清行业拥有超过1亿的家庭决策人群,他们往往是家庭生活用品的采购者。家庭决策人群多为都市蓝领和小镇中年,70%为女性,是贤惠全能的持家者。

 

宠物市场拥有过亿的消费人群,宠物相关的商品年消费在百亿级,且每年以30%-50%高速增长。洞察发现,都市白领和精致妈妈更需要“喵星人”陪伴,都市蓝领占比高且女性略高于男性,人群整体在30岁以上偏成熟,且大多已婚已孕。“汪星人”在低线城市普及度高,尤其在小镇中年和小镇青年群体中,多为成熟稳重的顾家人群。

 

洞察发现天猫淘宝聚集2000万-4000万的动漫游戏爱好者,这群喜欢浏览或购买周边产品的年轻人被称作二次元萌新。这群Z世代年轻人在美妆个护上的消费能力同样十分强劲,以50%的年增长率高于行业平均增长水平。居住在高线的z世代,圈层参与感强,动漫,游戏,影音,愿意为兴趣买单。职场新锐,享受玩乐也热爱工作。数字世代原住民,信息需求大,习惯短视频,图文等碎片化流动信息,喜欢潮流,数码,文娱内容。站内活跃于直播,有好货,小黑盒,猜你喜欢各大渠道;爱社交爱娱乐,是社区,影音,美图,导购平台常客。更多购买眼唇彩妆,面部精华及个人护理清洁类产品,大胆尝新,购买时注重品味档次,风格外放彰显自我。相比之下,校园党以低线城市学生为主,消费力有限但又追求潮流,因此高性价比的快时尚产品备受追捧。购买时喜欢分享同时也易被种草,讲究实惠,可通过试用吸引他们“尝新”;关注外在颜值,彩妆消费高于护肤。

通过围绕人、货、场的美妆洗护特色人群的360度洞察,同时在今年双11期间,分别验证了特色人群的投放效率,希望指引品牌进行精细化的人货匹配,孵化出更多运用场景,提升消费者运营效率。

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