服装品牌行业研究报告-面朝

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服饰行业零售总额下降,实体服装企业转型线上,探索破局之道
2018-2020年1-11月,中国服饰行业零售总额呈现不断下降趋势,而实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例不断上升,2020年1- 11月占比达到25%。2020年,受疫情影响,服饰行业的发展受到较大冲击,线下实体门店流量骤降,许多商家、品牌开始寻求转型,网络电 商的成熟、直播电商的爆发,让实体服装企业找到一线生机,开始加快布局线上渠道,探索破局之道。

新技术支持+新渠道红利+新消费赛道,实体服装企业转型新机遇

新技术支持:移动互联网时代,智能手机、4G网络的普及,极大提升了用户网络浏览的便利性;5G、工业互联网等技术升级,为企业数字 转型提供底层基础,用户上网体验更加流畅,信息传播实时性更强。截至2020年6月,我国手机网民规模达9.32亿,通过手机进行网络购物 的用户规模达7.47亿,占手机网民规模的80.15%,用户网络购物习惯不断养成。
新渠道红利:相较于图文,短视频、直播等介质,能够更加全面、立体地展示商品。服装行业商品展示性强,更容易通过短视频、直播向用 户进行全方位展示。截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,电商直播用户规模达3.09亿,用户增长速度非常快,短视频、直播成为企 业获客新渠道。
新消费赛道:2019年服饰线上渗透率超34%,Z世代人群成为新消费增长用户群体,消费升级,需求越来越多样化、细分化。运动服饰、小 众服饰、无性别服饰等细分赛道增速加快,成为服装企业转型新机会。

年轻人群、下沉市场成新增长空间,服装品牌仍有较大增长机会

从用户角度,服饰行业年轻化趋势显著,18-24岁年轻人群在服饰各类目消费占比超20%,其中男鞋女鞋、运动鞋类目年轻人群占比超35%; 其他类目年轻人群增速迅猛。从地域角度,服饰行业下沉市场增速快,各主要类目三线及以下城市用户占比均超过40%,且呈现持续增长趋 势,下沉市场将是服装行业未来重要机会。从z世代消费偏好看,未来线上花费增加意愿比例为61%,线上购物将成为年轻用户更加倾向的 购物方式。Z世代青睐的时尚资讯传播形式中,短视频、图文、视频直播排名前三,占比分别为61%、46%、34%。对于服装企业而言,年 轻人群、下沉市场将成为新增长空间,转型线上存在较大增长机会。

大众品牌、新消费品牌、渠道品牌的品牌营销突围特点分析

1、大众品牌:以太平鸟、森马等为代表的品牌,在品牌转型时,抓住”Z世代“人群进行突破,通过高频次跨界联名强势突围,并通过娱乐 营销、打造品牌IP活动等形式,借助微博、抖音等渠道进行品牌曝光,打造年轻、时尚品牌形象,进行突围。
2、新消费品牌:以Lululemon、内外、ubras、蕉内等为代表的品牌,切入细分品类,倡导新消费理念,伴随女性悦已意识的提升,通过微 博、小红书等平台进行种草,提高用户认知度;通过品牌代言人、线下品牌活动、跨界联名、用户运营等方式,不断破圈,吸引用户关注, 获得快速成长。
3、渠道品牌:以辰辰妈、DimpleHsu、迪丝嫚苓等为代表的品牌,紧抓渠道流量红利,注重产品打造,贴合目标用户需求,以产品打动用 户。以卖货为目的,品牌营销玩法较少。

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