学而时习微信视频号的商业化猜想-流量支持下的广告与电商变现
微信视频号于年初上线，今年年中 DAU 已超过 2 亿，用户体量接近快手。分发机制上 的权重倾向于社交关系推荐，立足熟人社交圈拓展私域流量，并打通公众号、朋友圈、 小程序等加速微信内部流量运转。我们认为，微信视频号的商业化路径主要有两个方向： 1）插入信息流广告，具备百亿以上的收入空间；2）直播带货参与佣金分成，微信小商 店或将参考快手抖音收取 5%的佣金费率。
视频号加速狂奔的 2020
从短视频到直播，微信视频号自今年上线以来加速内容生态布局。2020 年 1 月 21 日微 信视频号开启内测，5 月实现视频号全量开放，6 月视频号新增“个人关注”、“朋友推 荐”等功能，支持转发分享朋友圈，打通微信内部生态。10 月微信内测直播功能并绑定 微信小商店实现直播带货的可能，11 月上线“朋友在看的直播”功能，进一步聚集社交 流量，微信视频号的内容生态持续完善。
视频号现位于微信发现页的一级流量入口，通过抓取“朋友在看”的社交链流量实现视 频号流量的聚合与增长。区别于抖音的单列沉浸式信息流展示与快手的双列展示界面， 视频号采取单列非全屏沉浸式信息流展示方式，同时打通公众号、朋友圈、小程序等微 信内部生态，实现微信内部流量的运转。视频号在微信体系内可快速突破熟人圈，拓展 更广阔的私域流量，同时吸纳公众号、小程序等公域流量，从而在短时间内完成冷启动。
视频号流量高速增长，平均 DAU 接近快手。借助微信生态，2020 年 6 月视频号平均 DAU 超过 2 亿，接近同期快手 DAU 水平。时长层面，2020H1 视频号的人均每日使用 时长达到 10 分钟，随着内容量的不断丰富，视频号的人均使用时长有望参考微信朋友 圈，向人均单日 30 分钟靠近。
从视频内容看，微信视频号的情感、生活、音乐、教育内容占比达到一半以上，抖音占 比较高的视频内容包括娱乐、社会、搞笑、情感、才艺等内容，抖音内容的娱乐属性更 强，微信视频号偏重在教育文化内容上的输出。
视频号立足于社交的分发机制形成鲜明的产品调性
微信视频号推荐机制包括社交关系推荐及算法推荐。社交关系推荐立足于熟人社交的私 域流量，相关推荐包括“朋友看过”“朋友赞过”等，通过基于微信的社交关系链聚合流 量。算法推荐类似抖音及快手，包括系统热门推送、同城推送等。在微信视频号的推荐 机制分配上，社交推荐权重较高，我们认为推送权重大致为“朋友点赞>视频标签>热门 推荐>地理位置”。
微信视频号的流量分发机制与抖音及快手形成显著的区分。抖音以中心化流量分发为基 础，快手强调非中心化流量分发，抖音和快手本质上均是立足于公域流量分发，而微信 视频号则以私域流量分发为重点，视频号点开界面展示“朋友赞过”的视频内容，抖音 及快手的点开界面则主要是基于推荐算法的“推荐”、“发现”界面。
不同的流量分发机制会形成不同的内容热度表现。比较微信视频号和抖音同类别头部内 容的用户热度，抖音在时尚类 TOP1-TOP3 账号中平均评论量及平均点赞量多数远高于 微信视频号，在中心化流量分发的背景下，用户向头部内容集中趋势显著。微信视频号 以社交流量分配为主导，TOP1-TOP10 账户热度较为平均。底层差异化的流量分发机制 形成了微信视频号有别于主流平台的产品调性。
视频号的商业化猜想
一、广告：嵌入信息流广告或将带动百亿以上收入空间
现阶段微信视频号尚未开启广告商业化，目前在视频号内容中常见的广告主要有两种： 一是在视频内容中嵌入公众号链接，二是好物测评、好物推荐等原生广告。我们认为， 微信视频号的单列展示方式天然契合信息流广告，未来有望插入类抖音的信息流广告开 启广告商业变现。
二、电商：直播带货未来有望切入抽佣分成模式
2020 年四季度微信视频号加速直播布局，并打通微信小商店，在直播内容中插入小程 序链接，跳转到小程序电商商品购买页面，切入直播带货赛道。现阶段微信小商店在直 播带货中提供免费服务，并不收取费用。
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