2020天猫茶行业消费趋势报告

茶行业发展概览

全球茶叶消费向好发展，中国市场节节攀升，重要性持续加强 。全球茶叶消费发展势头良好，预计在未来5年内将以每年+2.8%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破450亿 欧元；中国市场不甘示弱，消费占比逐年攀升，正占据越来越重要的市场地位。

各项利好因素推动茶行业稳固发展：政策环境 《食品安全法》的颁布，针对食品行 业各领域的标准逐渐完善，为上下游供应链提供利好扶持。 资本入局，伴随着茶品类的快速发展，优质品牌 获得资本认可，为整体行业带来全新格局。客群环境：年轻客群逐步崛起，背靠新零售市 场，较强的好奇心、健康养生观念渐入人心，助推茶品类快速发展。技术进步：随着机械、智能化设备的介入，为整 体采茶、制茶工艺提供了技术支撑， 为饮茶带来新体验。 经济环境：国民消费进入第三次结构升级，人 均可支配收入的提高驱动着消费产 业不断增长。 国潮兴起：随着一系列国潮文化快速兴起，带 动年轻消费者对中式元素产生浓厚 兴趣，为新中式茶带来发展机遇。

线上渠道持续发力，消费人数增长成为主要驱动力。随着整体茶叶市场蓬勃发展，线上渠道同样不甘示弱，消费规模逐年快速提升；购买人数增长成为主要驱动因素， 提升幅度超+20%。

天猫引领行业增长，国内新锐品牌助推茶行业进阶发展。由天猫主导的线上茶市场，其增速明显高于整体线上平台，重要性可见一斑；天猫平台以其丰富的资源、完善的服 务体系吸引越来越多的品牌入驻其中；近年来，诸多国内新锐茶品牌如雨后春笋般迸发，逐渐培养出一批爱上茶滋 味的年轻受众，助力线上茶行业进阶发展。

品牌表现| 国内国际齐推进，足不出户畅享全球好货。随着国际化进程的不断推进，诸多海外知名茶品牌入驻天猫，消费订单量增速远超整体茶行业；英国、荷兰、中国 香港位列进口品牌来源地前三甲；以立顿为代表的国际一流品牌深受消费者喜爱，让我们足不出户，享受品质好货。

疫情期间，饮茶渐成新时尚，品茗入口暖在心头。疫情居家防控期间，饮茶成为“新娱乐”；纵观时间分布，茶类消费增势明显；相较于往年3月，整体茶消费带来近 40%的增长幅度，其中白茶涨势喜人消费提升超+131%，品茗玩趣引发全民关注。

代用/花草/水果茶位居占比首位，白茶消费深受追捧。从细分茶品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据消费规模首位，成为大家的心头好；白茶异军突起消费热 度提升迅猛，未来值得期待；诸多小众茶种如白牡丹、信阳毛尖、寿眉等映入眼帘，受到消费者的关注。

代用茶价格段划分：80元以下区间成为代用茶主要消费市场，贡献了近八成的市场份额；20-30元区间在消费增速上出现下跌，消费人 数锐减成主要因素；50-80元占据消费规模首位，30-50元极具发展潜力，消费者入局热情高涨，值得关注。

白茶价格段划分：细分白茶品类价格段分布 ，150-500元区间消费占比及增速均保持良好发展 ，总体贡献了近半数的市场份额； 300-500元极具发展潜力，不仅消费规模首位，且保持超+100%的增速提升。

95后年轻人强势崛起，女性“嗜茶”占比提升，消费下沉趋势明显。女性人群消费提升趋势明显，规模占比近“半边天”；一二线高消费力人群成为品饮主力；饮茶消费愈加年轻化， 95后消费增速提升明显，花young饮茶渐成新趋势；

女性新客成为增长源动力，复购心智逐渐养成。大量新客涉足茶品消费，体会品茗乐趣；其中，女性新客引领消费，占据近60%的市场份额；与此同时，老客留存 复购比重进一步提升，饮茶习惯渐成日常，消费心智逐渐养成；95后新人晋升品饮新玩家，表现出巨大的饮茶热情； 1-2线城市茶品复购占据主导，下沉市场成为新客的主要来源，未来值得关注。