学而时习数据报告美妆护肤2020-12-28

2020完美日记品牌分析报告—上海语析咨询

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报告摘要
I. 完美日记品牌故事
1) 成立于2017年，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆；从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起
2) 多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”
3) 通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产，因为业绩与增速成为行业研究对象
II. 完美日记营销分析
1) 品牌联名史：品牌初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名，后首创与博物馆联名；2018下半年到2019上半年，与多位时尚达人、美妆博主深度合作；玩转“国潮”IP《中国国家地理》；“破次元”联名宠物、表情包、食品；双管齐下，开始自建IP
2) 营销逻辑：率先抓住时尚圈用户，以其专业性、权威性“降维”影响
3) 完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项
4) 先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书
5) 打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”的传播链均纳入掌控；微信社群成新品首发阵地，以福利实现裂变获客、强化用户粘性；多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”；
6) 提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家
7) 代言人选择征集网友意见；“告白”+“ 霸屏应援”，与“饭圈”沟通无障碍；合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域
III. 完美日记产品策略
1) 绑定大牌同款代工厂，打造消费者心目中的“大牌平替”产品；“薄利多销”，超过七成的成交额来自100元以下产品
2) 3月“动物盘”成交额破亿；“白胖子”卸妆水为最热护肤单品；新品唇釉、高光、洁面乳等入围
3) 彩妆先行，同比增长92%；护肤紧随其后，同比增长1356%，已占到品牌的11%
4) 品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆，超过3成来自眼部彩妆；唇釉产品销售额占比近四分之一；美妆工具占比高于彩妆套装 5) 旗舰店在售护肤产品以卸妆为主，具体有5个SKU；水乳产品也均兼具彩妆功能
6) 完美日记正在酝酿眼部护理和洗护产品；完子心选或成品牌集团化进程的开始；天猫Abby’s Choice旗舰店护肤品类成交额占95% IV. 完美日记品牌价值分析
1) 竞品分布图：完美日记综合实力与雅诗兰黛接近，其品牌地位比国货品牌花西子和卡姿兰更低
2) 品牌体检：完美日记销售形势大好，知名度与关注度极具竞争力，美誉度和忠诚度是短板
3) 品牌知名度：庞大销量导致完美日记电商评论声量极高；微信公众号和新闻论坛的声量偏低
4) 品牌关注度：小红书、微信公众号和天猫旗舰店的运营效果都处于行业领先水平；小红书、微博、天猫旗舰店的涨粉情况均良好 5) 品牌美誉度：各社会化媒体平台的满意度表现均衡，无明显短板；天猫购买评论中的负评占比最高，京东次之
6) 品牌忠诚度：完美日记购买用户评论中对复购行为或意向的表述较少，而表述流失意向的略高
7) 品牌需求度：品牌线上彩妆市场份额接近7%，护肤市场份额激增，在疫情期间实现“超车”
8) 竞品分布图：品牌天猫彩妆市场份额与MAC和雅诗兰黛的距离拉大，唯独增速输给了花西子
IV. 完美日记用户洞察
1) 完美日记瞄准“学生党”，而这些人进入职场后品牌要如何留住他们还需思考
2) 完美日记用户转化率远高于雅诗兰黛，但淘内复购情况不佳；其用户偏爱Color Key等新锐国货，而雅诗兰黛用户也买完美日记
3) 完美日记用户价格敏感，对“包装设计”的关注甚于“包装美观”；第一季度线下门店缺少热度