学而时习数据报告美妆护肤2020-12-28

消费行业完美日记：奔跑进行时-浙商证券

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从逸仙电商招股书我们读到什么

 以数据为运营核心，成立于2016年逸仙电商仅用不到3年时间打造出本土线上彩妆第一品牌完美日记。作为逸仙电商旗下推出的首个品牌，完美日记明确定位95后、 00后客群，为服务这个美妆启蒙早、爱尝试新鲜事物、重视高性价比、更信任KOL/KOC分享的真实体验的消费群体，逸仙构建了一个以数据为核心的运营管理体系：
✓ DTC渠道完成消费者直接触达：电商收入占比91%，成立后迅速覆盖天猫京东唯品会等传统电商同时17年起已陆续布局小红书、抖音、快手、B站等社交平台电商并通过微信实现私域流量积累，2019年其87%收入来自DTC（直营）渠道，获得超过2350万消费者一手数据沉淀
✓ 技术团队为数据化管理保驾护航：自建200人技术团队自主开发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统，密切协助各职能部门实时更新信息和准确决策，为产品开发、供应链及物流管理、营销资源投放、销售预测及库存管理的高效运行打下基础
✓ 数据驱动下快而准确的产品推新：将开发重点放在通过数据分析及消费者调查寻找市场热点并转化为产品创意，结合外协产能的迅速配合落地，从产品概念确定到上线销售只需6个月（海外品牌普遍7-18个月），113人的产品开发团队支撑着完美日记/小奥汀/完子心选SKU达到1363/402/594个，同时DTC为主的渠道结构和高效的存货管理也让公司可以将定倍率保持在3-4X，打造不断推陈出新+高性价比的品牌印象
✓ 擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度。作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司，逸仙合作超过15000名KOL，对于主推产品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果，叠加各产品线的流量明星代言及自有粉丝矩阵积累，2019年销售过百万件的爆品超过20个
切中年轻消费者需求的完美日记在2019年登顶国内电商彩妆，零售规模超过30亿，2019年收购的小奥汀也在转型潮玩彩妆后爆品频出，2020年前三季度收入达到6亿，展现出前述运营体系的赋能实力
 高速成长中不一定伴随十全十美的报表。
身处竞争激烈的平价彩妆市场，逸仙电商在18、19年保持了高速增长、稳定的毛利率水准、快于其他电商美妆品牌的存货周转，但品牌声量的巩固壮大需要持续投入， 2020年前三季度公司销售费用用率达到62.2%，其中纯品宣相关投入达到12.9亿元，带来净亏损5亿元（Non-GAAP）
 市场愿意给予能够吸引年轻消费者的品牌和平台以高估值。
本次IPO逸仙电商总估值达到70亿美元，上市首日市值上涨75%至122亿美元，若按照2020年Q4延续前三季度涨幅增长70%估算收入规模达到50亿元左右，对应当前PS 在16X以上，背后隐含市场对其持续高增长的强烈期待，从公司的募投计划也可看出未来在进一步推动现有体系高效运营的同时，逸仙也希望通过提振研发实力、丰富品牌矩阵持续打磨长期竞争力，成为中国美妆新品牌的孵化平台

2016年创立，完美日记2019年登顶线上彩妆品类

 完美日记母公司逸仙电商创立于2016年，目前旗下拥有完美日记、完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic四个美妆品牌，通过全新的高度数字化、技术驱动的全渠道直达消费者（DTC）生意模式，逸仙电商成立至今服务了超过2350万名消费者。
 主品牌完美日记2017年推出，定位新生代女性高性价比彩妆，作为国内最早一批应用社交媒体KOL作为主力营销手段的美妆品牌迅速通过小红书平台打开知名度， 18年9月已成为天猫彩妆品类第一，根据CIC报告，2019年完美日记已成为本土线上彩妆领域销售规模第一大品牌
 2019年，逸仙电商收入体量达到30.3亿元，同时实现盈利7500万元；在此基础上疫情下延续收入的高速增长，2020年前三季度收入规模达到32.7亿元，同比增长73%，但也由于疫情下公司进一步加大营销投放及渠道拓展力度，前三季度亏损11.6亿元

全品牌飞速增长，完美日记品牌贡献8成收入

 公司主品牌完美日记在2019年已登顶国内线上彩妆，此外2019年6月收购指甲油品牌小奥汀并主导其向彩妆品牌转型、2020年6月推出护肤美妆品牌完子心选、并在10月控股法国医生处方级与病理性肌肤护理品牌Galénic，品牌矩阵不断丰富
 从收入贡献来看，2020年前三季度完美日记品牌贡献逸仙电商80%收入，绝对额达到26亿元，小奥汀、完子心选品牌贡献6.61亿元收入

管理层实业履历丰富，外部战略投资者名单豪华

 创始人团队为中山大学校友，其中董事长兼CEO黄锦峰今年37岁，曾在宝洁市场部就职，并在2011-2016年担任电商美妆品牌御家汇的副总裁，另两位联合创始人陈宇文和吕建华也分别有4/6年电商消费品运营经验，其他高管也有丰富的消费品、咨询、投资行业经验
 IPO后，CEO黄锦峰将继续直接持有25.3%的股份和63.8%的投票权，所有董事和高管合计直接持有36.3%的股份及91.9%的投票权；外部投资方中，高瓴创投、真格基金和高榕资本在IPO后的持股比例分别为12.6%、9.5%和8.4%

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