经济内循环开启消费新引擎——腾讯看点用户价值报告（快消篇）

2020年突如其来的新冠疫情，很多品牌费用被缩减、线下推广受阻，营销计划被打乱。同时，疫情也改变了消费者的日常行为，消费者习惯刷资讯了解新闻，直播、短视频等等传播方式崛起，线上的传播、消费势能爆发。

随着国内疫情被控制，各项消费逐渐回归日常。在国家经济内循环策略的推动下，作为刚性需求品的快消品，也将迎来新的发展机遇。

如果品牌能够抓住渠道红利机遇，运用好营销工具，有可能打破现有竞争格局，实现弯道超车，跑赢同行。

营销人开始追查被浪费的“广告费”

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”往往投了很多电视广告、线下铺了一堆物料，但品牌销量却没有起色。实际上，传统媒介聚焦于品牌信息传递，对转化却是“失控”的。且其“广撒网”多过“精准捕捞”，浪费了广告费。

传统广告中传播与购买“链条”存在断裂。与汽车、电器等耐销品不同，快消品尝试门槛低，消费者容易冲动消费。

广告产生的刺激如果不能立即产生转化，就可能被遗忘。但用户接收信息的平台如电视等主要负责告知，消费者购买或参与活动需要到新的平台，这就存在断裂。如果不能将传播与购买链条接驳起来，就可能继续浪费。

而在线上，用户可以在同一设备上直接实现“种草”到“拔草”的跳转。快消品价格相对较低，优惠活动、试用赠品都可能激发用户“占到便宜”的心理，直接驱动产生消费行为。在品牌信息传达的同时，实现品牌与销量双重提升。

传统广告的“浪费”还因为传播渠道人群精准性无从判断。传统广告“大漫灌”模式，其触达人群是没有办法精准评估的。

以电视为例，既不能准确判断观看广告的人是否是品牌的目标人群，也不能判断他是否真实接收到了广告信息。广告效果也只能在投放后调研或者估算，具有一定滞后性。

网络广告平台可以按照生理属性与行为属性等将消费者标签化。信息推送时，可以按照用户标签进行组合，选择性别、年龄、身份、地域等条件后，实现精准推送。

同样是茶饮料，小茗同学的广告可以推给学生标签的群体；而东方树叶则可以推给白领人群。食品饮料及美妆日化产品重点消费群体集中于80后-00后，恰好也是互联网的主力用户群。

受疫情影响，品牌方同比去年缩减对线下广告投入，6月份的同比下降了12.6%。虽然广告投入减少，但品牌对市场的销售要求并没有降低。品牌需要选择适当的传播渠道与营销工具，才能实现高的ROI。具有强大数据分析能力的平台，可以给到品牌更好的投放引导，来制定投放素材、投放计划。