学而时习数据报告2020-12-23

科技与消费交汇处的传媒互联网行业：新用户、新内容与新消费-中信建投

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1、2021 年传媒互联网行业的三个变量：用户、内容与消费
传媒互联网行业既受益于通信技术与硬件的发展，完整享受了从 3G 到 4G 互联网到移动互联网带来的内容与应用变化。同时，传媒互联网行业又属于典型的可选消费。随着中国人均 GDP 在 2008 年突破 3000 美金，文化消费占居民消费性支出比重快速上升。2021 年，影响传媒互联网行业的三个变量将分别是：用户代际变化、数字化进程下的内容生产、新消费崛起。
2、新用户：从用户到消费者，正在崛起的消费升级核心力量
我国 Z 世代人群数量为 2.63 亿人，随着时间的推移，2.63 亿 Z 世代人群将逐批进入社会并成为消费主力人群。Z 世代的成长伴随着移动互联网发展，他们对移动互联网有深度使用，这也成为 Z 时代人群成长过程中最鲜明的底色，带来 Z 世代更加个性、独特的消费心理与娱乐习惯。他们关注新潮的产品与独特体验，更愿意为内容付费，也有更强的社交与表达欲望；在 Z 世代，二次元文化从小圈层逐步走向大众化。
此外，还有 2.3 亿处于中高消费水平的新中产群体，他们更重视生活品质与优质商品，并愿意为子女教育付费。近 5 亿的 Z 世代与新中产，构成接下来传媒互联网消费最核心的群体。
3、新内容：数字化革命正在改变内容产业
从信息化到数字化，内容生产、应用与分发方式正在发生深刻变化：基于个性化推荐的内容分发模式，正在成为内容消费主流形态；基于深度学习、数据挖掘等技术，文本、音频、图像等多种形式的内容生产也变得更智能化；5G 技术下，也使得云游戏、超高清视频、云 VR/AR 的应用与发展成为可能。基于此，我们看好的内容赛道包括：
1）短视频：短视频成为移动互联网世界的第三语言，除了诞
生抖音、快手两个头部 APP 外，还与其他如电商、数字阅读融合，成为行业通用的技术语言。看好已向港交所提交招股书的快手，以及短视频行业龙头字节跳动；2）长视频：提供与短视频截然不同的深度情感体验。长剧集变短，提升叙事效率；短视频变长，中视频承载更多有价值内容。看好芒果超媒；3）游戏：头部精品化内容充分获得用户及商业价值的最大认可；渠道多元化为精品内容带来更大发展空间，行业发展进入纵深期。看好完美世界、三七互娱、吉比特、掌趣科技。
4）电影：疫情更快促使行业内容结构两级分化，线下影院仍然是头部大制作最有效的变现渠道；动画电影赛道在国内逐步成熟，观众对多元内容接受度不断提高。看好院线、内容制作、线上票务三大龙头公司：万达电影、光线传媒、猫眼娱乐。
5）免费阅读：用户下沉+产品多形态，2021 年行业仍然处于扩容期；头部公司变现效率加速。看好掌阅科技在字节跳动加持下的变现效率提升；看好行业龙头阅文集团。
4、新消费：赛道庞大，新潮+体验，新消费品牌快速崛起
新消费品牌大量获得融资，快速建立市场知名度需求强烈。强曝光、高互动的楼宇媒体广告场景和直播电商场景将明显受益。
1）楼宇媒体：2020 年部分新消费品牌通过电梯媒体完成品牌的引爆和推广，2021 年有望延续该趋势，新消费品牌在获得融资后为了快速建立市场知名度会选择电梯媒体进行集中投放。在线上流量竞争日趋激烈的情况下，线下楼宇媒体性价比更加凸显。看好楼宇媒体龙头分众传媒。
2）直播与 MCN：分化明显，头部 KOL 流量呈现马太效应，行业走向成熟期；看好供应链服务商值得买。在内容+消费体验的赛道中，我们最看好潮流玩具、少儿图书、体育及跨境电商赛道。
1）潮流玩具：盲盒为代表的潮流玩具产品充分激活女性消费市场，赛道正处于高速成长期。看好即将上市的行业龙头泡泡玛特，其 IP 运营能力+渠道掌控力，成为其持续获取产业链高毛利和高增长的核心驱动力。
2）少儿图书：典型文化消费品，与发达国家相比，中国儿童人均拥有图书量仍有一倍空间。少儿图书赛道连续多年保持超越于行业的高增速，渠道与发行能力成为少儿图书公司提升市占率的核心关键。看好内容+渠道发行能力双轮驱动的中信出版。
3）体育消费：2021-2021 年将迎来体育赛事大年，体育产业市场化进程持续。看好多项赛事演艺活动制作方锋尚文化。
4）跨境电商：后疫情期，海外用户持续培养的线上购物习惯，叠加中国优质供应链加持。看好跨境电商龙头安克创新。