学而时习生鲜零售系列二之社区团购专题：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值-国信证券
投资要点：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供 应链价值
社区团购缘何风起云涌：本质是生鲜零售的效率革命与盈利突围
万亿生鲜市场中，生鲜电商渗透率仅6%左右，引得各路资本争相布局。社区团购模式不仅改变了多层级的传统经 销模式，提升了供给效率，降低了总加价率和产品损耗；同时该模式基于熟人社交拉新获客，采取线上预订+门店 自提的销售模式，有利于降低库存损耗、终端交付成本和获客引流成本，并最终帮助企业实现盈利突围。
行业现状及竞争格局：玩家共促渗透率提升，意在高频流量之争
预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比+78%，2021年有望达到1210亿元，未来随着供给端配套设施完善+ 消费者教育提速，行业规模有望实现爆发式扩容。玩家竞争方面，由于生鲜消费具备高频流量属性及能够覆盖下沉 市场消费者，当前互联网巨头纷纷跑步入局，通过全国快速覆盖+低价折扣，各企业正处于快速抢占市场阶段。
核心竞争分析：围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手
零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个过程。具体到社区团购，消费 者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系和以较低流量成本快速实现区域覆盖，头部团长可贡献80%左右的销 售额，但随着团长拓客达到瓶颈，平台自主运营比例将会提升，消费者运营流程将更加标准化；商品组织和交付则 涉及从选品采购到物流仓配的供应链体系，需要企业长期深耕积累，也是树立社区团购企业长期壁垒的核心要素。
投资建议：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值
目前监管不断加大对于资本垄断和无序扩张的关注，线上零售的低价竞争有望逐步缓和，我们预计未来供应链体系 的建设会被提到更重要的位置。一方面，我们仍看好互联网巨头的资本/流量优势，有望借助社区团购机遇进一步打 开成长空间，重点推荐关注近年来在同城零售领域频繁发力，地推能力优异且形成一定供应链能力的美团；下沉市 场优势显著且农产品供应链建设完善的拼多多；以及投资入股兴盛优选，双方在技术和供应链有望形成强强联合的 京东。另一方面，竞争回归供应链趋势下，我们看好超市价值回归的机遇，龙头公司全渠道转型逐步见效，能够为 消费者提供稳定的商品供应+线下购物体验、给供应商提供稳定的销售渠道、品牌背书和挺价作用等。重点推荐主 攻社区综超业态，坚持区域密集开店战略及着重供应链建设的家家悦；同时建议关注红旗连锁、永辉超市等。
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