学而时习直播电商：浪潮之下浮与沉-中航证券
1.1发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年
中国电商直播起始于2016年，直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道; 直播电商产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增；
头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。
中国直播电商发展历程
直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，疫情的爆发促使“宅经济”加速带动新型消费方式的发展； 商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数
超过500亿人次，上架商品数量超过2000万；
直播电商整体规模进入“万亿时代”，渗透率提升空间仍大。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达 4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年随着内容平台与电商 交易的融合加速，行业仍会保持较高的增长态势，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20%以上；
行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52% 市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。
1.2产业链：缩短营销路径，提升商业效率
直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为 消费者；
品牌商：按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放；
MCN机构：为主播提供孵化，推广及管理服务；
KOL：输出内容并通过平台触达消费者，完成带货；
数据营销服务商：品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服 务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。
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