学而时习数据报告2020-12-17

腾讯企点 x 贝恩：360°智慧客户运营白皮书

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回望过去20年，中国的互联网和电商发展迅速，促使整体市场日渐繁荣，消费者需求趋于多元化。与此同时，广大企业纷纷凭借时代红利以 “跑马圈地”方式快速拓展增量市场，从而赢得客户并获取市场份额。
如今，面对日益复杂的宏观经济和营商环境，以及拉新获客难于往日的“新常态”，企业应当主动转变增长思维：从“拉新获客”转向“深耕客户”，以实现长期且可持续增长。
值此转型变革之际，贝恩公司携手腾讯云与智慧产业事业群，结合贝恩丰富的行业管理咨询经验和腾讯企点领先的技术能力布局经验，为企业提供行之有效的360°智慧客户运营综合解决方案，全方位助力广大企业实现营销、销售、服务一体化愿景。此次白皮书的理论框架具有行业普适性，其中重点分析教育、金融和工业三大行业现状和客户行为洞察，呈现企业客户运营愿景，阐释客户运营体系搭建之道。本次白皮书撰写过程中进行了大量的企业高管访谈和调研，并分享相关行业的成功案例，希望能够为各个企业的管理者抛砖引玉，有所启迪。
对此，我们建议企业须秉承“以客户为中心”理念，采用未来回溯、以终为始的思维模式，并以“三环法则”思考客户运营解决方案：1. 未来终端客户的需求趋势是什么？ 2. 为了满足这些需求趋势，企业如何布局客户运营？ 3. 需要哪些技术和能力赋能？
展望未来五年，终端客户（包括个人和企业，跨行业）总体呈现出五大需求变化趋势： 1) 需求多元化、个性化、客制化; 2) 线上持续加速，全渠道客户体验成为必须; 3) 私域流量兴起；4) 追求一站式服务体验；5) 积极拥抱智能化技术和增值服务。但是，不同行业的需求趋势各有差异，此外，由于行业特性及客户运营所处阶段不一致，也决定了每个行业应当差异化布局未来客户运营的侧重点。
教育行业：本次白皮书聚焦商业教育领域，以服务个人客户为主。首先，为了迎合多元化、个性化客户需求，教育企业可通过搭建数据平台以及运用应用智能化分析工具等途径，构建立体化的客户洞察，从而精准地把握深层需求。其次，2020年伊始的新冠疫情驱动教育行业加速线上化，面对日益复杂多元的客户触点及渠道，教育企业应积极构建私域流量闭环运营体系，并逐步实现线上线下整合运营；然而，由于线上和线下教育机构的客户运营能力现状和出发点不同，量身定制差异化的发展路线尤为重要，如线上教育机构应重点布局客户洞察能力，而线下教育机构的当务之急则是建立线上课堂等基础能力。最后，教育是一项长期、动态、系统的服务过程，企业须着眼于客户全生命周期关怀和满意度管理，贯彻落实“营销即服务、服务即营销”，从而有效提升客户“续课留存率”、“交叉销售率”、 “以老带新率”和“全生命周期价值”等。
金融行业：本次白皮书聚焦银行和保险行业的零售客户领域。对比教育行业和工业行业，目前，我国金融企业已具备基础数字化系统与能力，在三者中处于领先地位。展望未来，面对资产层次、产品需求持续分化的金融客群，金融机构需进一步打通金融和非金融数据，形成深刻的客户洞察和对风险、价格水平的前瞻预测，从而支持客盘深耕、精准拉新。而伴随着金融社交化、场景化属性要求增强，线上线下触点交汇，串联全渠道、全场景、全链路，将营销服务一体化贯穿客户的方方面面和成长旅程成为未来金融客户运营的重要议题。此外，金融客户愈发青睐从财务目标出发的一揽子方案，以覆盖个人、家庭等多层需求，金融机构应注重优化客户运营及流程效率，以一站式服务提升钱包份额。需要明确的是，由于大型和中小型金融机构的能力禀赋不同，在能力布局时不可一概而论：前者偏重于全面的潜力深挖及经营，后者则需选定战场、聚焦强化。最后，金融机构应当时刻牢记风险意识，致力于提升客户风险水平的持续监控及管理能力。

工业行业: 本次白皮书聚焦大型和小型企业客户，行业覆盖工业材料与零配件，机械设备和工业服务及物流运输等领域。目前我国的工业企业仍然以线下运营为主，行业整体处于数字化运营的起步阶段。但伴随着工业行业市场中服务的增加值逐渐提升，产品+服务成为工业企业的核心竞争力，客户服务智能化和一线赋能数字化，即加强线上服务能力、智能化管理经销商、通过数字化工具赋能前端销售人员，成为企业创造高效客户体验、提升客户满意度的关键抓手。另一方面，工业客户追求从售前咨询到售后服务一站式的便捷体验，驱动工业企业主动进行产业链上下游数字化整合，即客户服务生态化。最后，工业客户期待企业服务能为其业务进一步创造价值，包括增收、提效、降本、降风险等，企业需有机结合物联网数据和实际业务应用，实现资产数据价值化，将客户洞察转化为精准的增值服务。
“隔行如隔山”，行业之间的差异化特征，以及每一个企业自身的业务发展规划、能力现状和痛点的差异性，使得“定制化解决方案”愈发必要。本次白皮书中特别推出“腾讯企点x贝恩360智慧客户运营一站式综合解决方案”，该方案融合贝恩在业务方案设计的专长和腾讯企点的市场领先技术，辅以联合作战团队为企业定制以业务需求为核心的前瞻式、端到端的综合方案，并通过“微型战”的敏捷工作方式，支持方案落地和结果交付，全方位助力企业加速实现360°智慧客户运营，领跑未来。

商业时代特征：市场由快增长进入“新常态”，拉新获客难度不断攀升
复盘我国企业的客户运营发展历程，随着科学技术不断革新，正在从以互联网为驱动力的增量和信息化时代，迈向以深耕存量客户为特征的智能化新时代。
过去二十年，伴随互联网尤其是各类搜索、电商及社交网络逐渐兴起，线上流量激增，客户运营进入信息化时代。在互联网流量红利下，面对快速增长的市场需求，企业纷纷采用“跑马圈地”方式拓展增量市场，赢得客户和市场份额。与此相对应，大量的客户数据产生并且开始支持企业进行业务决策，但是由于数据分别留存在客户运营的不同环节，“数据孤岛”现象严重阻碍了企业通过数据分析产生商业价值，客户数据的应用仍然处于初级阶段。
展望未来，互联网流量见顶、市场整体需求增速放缓的背景之下，拉新获客成本不断攀升（图1），客户运营由增量进入存量时代已是大势所趋。不同于增量时代普遍采用的快速扩张、探索红利打法，存量时代要求企业更加强调精细化运营、精准触达客户以及提升存量客户的黏性。与此同时，客户触点日益多元化、分散化及复杂化，线上线下全渠道一体化运营成为必须；而大量的数据积累使得企业对数据智能化、资产化的诉求不断提升。因此，如何打通数据壁垒从而形成统一的用户数据标签和画像，以及通过数据分析赋能业务的各环节成为企业客户运营的关键议题。

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