学而时习商贸零售行业2021年投资策略：市场下沉、渠道效率升级，新品牌新业态乘风而起-开源证券
⚫ 疫情后“人、货、场”持续演进升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键 2020 年，新冠疫情对零售行业影响显著，但随着疫情缓和，整体社会消费和零售 企业经营均已在稳步复苏。后疫情时代，人口代际变迁和渠道流量变革，也在推 动“人、货、场”持续演进升级：Z 世代崛起、下沉市场孕育消费潜力；疫情驱 动线上电商渗透率提升，直播仍在风口；DTC、C2M 等模式反哺供应链，各类 “新物、好物”涌现。对零售企业而言，深挖下沉市场红利，通过数字化赋能， 围绕“人、货、场”实现渠道效率提升，仍是未来重要竞争策略和方向。 ⚫ 年度零售关键词：“社区团购”、“私域”、“新品牌”、“悦己消费”。
2020 年，“新品牌”（元气森林、三顿半、钟薛高等）、“私域”（思维从流量收割 升级为用户运营，降本增效促裂变）、“悦己消费”（颜值经济、潮玩、时尚珠宝） 先后成为行业热词。到了下半年，“社区团购”兴起：作为依托社区和团长社交 关系发展的新零售模式，以“预售+次日达+自提”实现模式创新，大幅优化损耗 和履约成本，低客单价下仍能盈利，长期看有望带来下沉市场的零售效率革命。 ⚫ “颜值经济”：一路向“美”，由可选变为刚需
化妆品行业直播营销仍在风口，品质化升级和数字化赋能是重要趋势。行业发展 历程看，每一次渠道流量变革，都孕育着新品牌的机会。我们看好三大细分赛道： （1）功能性和皮肤学级护肤品，国货品牌凭“医研赋能”构筑差异化竞争优势； （2）彩妆：受益“国潮风+快迭代”趋势，国货品牌在大众彩妆市场弯道超车； （3）产业链上游：ODM 龙头更有望充分享受行业整体增长红利。除化妆品外， 医美行业也是颜值经济重要构成，其中低风险、高复购的“轻医美”呈现更高景 气。目前产业链中，产品生产商占据核心环节，优质国货品牌市占率逐渐提升； 产品方面除玻尿酸外，未来童颜针、肉毒素等蓝海赛道潜力也将逐步释放。 ⚫ 电商：疫情推动消费向线上转移，电商洼地市场与新兴业态孕育机会
疫情推动消费渠道向线上转移，重点关注电商洼地（下沉和海外市场）的潜力： 电商巨头已纷纷布局下沉市场掘金；跨境电商企业则依托国内供应链优势带来的 高性价比，借助 RCEP 等政策红利加速发展。新兴业态方面，我们也注意到随着 流量成本上升，私域重要性凸显，品牌商纷纷寻求转化率更高的“场”：直播电 商强聚集、高转化，持续占据风口，但主播头部效应也愈发明显；社交电商则依 托去中心化网络，实现了低成本的快速获客与营销转化，渗透率不断提升。 ⚫ 线下零售：疫情缓和、消费复苏，重点关注竞争力突出的细分赛道龙头
2020 年受疫情冲击，线下实体门店普遍客流下滑，业绩承压。但另一方面，疫情 也倒逼实体零售企业加速数字化建设和全渠道营销升级，到家、直播、小程序等 渗透率明显提升，会员体系运营也更加完善。随着疫情缓和、消费复苏，部分竞 争力突出的细分赛道龙头有望脱颖而出，重点关注受益婚庆需求释放的黄金珠宝 和渠道价值突出的母婴连锁等细分赛道龙头公司。
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