学而时习数据报告2020-12-14

数字化时代的新职业教育行业洞察-腾讯营销洞察

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序言
改革开放以来，我国职业教育在政策的推动下获得了较大程度的发展，由于职业教育与经济社会发展的密切关系以及国家对发展职业教育的重视，职业教育的发展已经成为社会各界特别关注的热点问题。随着市场化改革，面对日益严峻的就业形势和日趋激烈的就业竞争，处于相对劣势的就业弱势群体的毕业生，由于年龄、知识、经验、社会、家庭等多方面的影响，存在着复杂的就业心理，以致影响了正常的就业，在2020年2月12日召开的国务院联防联控机制发布会上，教育部高校学生司司长王辉表示，今年应届高校毕业生有874万，同比增长40万，预计今年就业形势更加复杂严峻，激烈的就业竞争和高校毕业生人数的持续增长为职业教育培训行业创造了巨大的市场需求。
除了应届高校毕业生，新冠疫情的爆发也使得更多就职人员催生了职业转型再发展的念头，近30%的消费者称疫情影响市场发展，想换行业；46%的消费者受抗疫精神激励，想成为更好的自己，一技傍身，以备不时之需；而27%的人因晚复工，有了更多空闲时间进修职业教育。
腾讯广告营销赋能中心携手黑板洞察和脉脉数据研究院，共同推出《森罗万象，整装待发——数字化时代的新职业教育行业洞察》，全面梳理行业四大机遇，洞悉市场需求布局，揭秘品牌选择步骤，窥探选择关注维度，一起描绘新职业教育需求图谱、决策路径与品牌选择决定要素。

研究发现
随着互联网的不断发展、资本市场的持续运作、国家政策的迭代红利，职业教育的行业图谱已不再停留在几年前的概念层面，职业教育的新定义顺势而出。新职业教育的范畴不仅包括传统概念上的成人教育、职业资格、职业技能等，也全新纳入了兴趣职业培训，包括生活赛道（品质生活、赚钱理财、美妆形体等），才艺相关和运动相关培训。
腾讯广告营销赋能中心通过大样本问卷调研发现，新职业教育八大子赛道间需求差异不大，分布森罗万象，赛道纷繁的新职业教育需求连续，已学存量用户新需求明显，拓科意愿强烈，消费者预期将来会有不时之需，新职业教育市场潜力巨大。
是什么原因造就了这一蓬勃发展的行业？如何把握这些机遇？让我们新职业教育各赛道的玩家能够更懂我们的消费受众，腾讯广告营销赋能中心携手黑板洞察和脉脉数据研究院，畅谈四大机遇——政策带来的红利、融资带来的支持、持续增长的证书与技能需求、愈发激烈的人才流动与转型现象。
机遇与挑战并存，我们发现，新职业教育品牌选择心智占领提升空间巨大，尤其是非工作相关的才艺、运动、生活赛道，消费心智大面积未被占领。超过一半（54%）的用户呈现心智未被占领的“初筛”行为（在品类内进行品牌初筛），品牌心智亟待建立。

我们通过系统的“需求图谱 → 决策路径 → 决定要素”三维分析发现，不同于传统认知“搜索是职业教育的灵魂”，社交平台广告在绝大多数赛道的作用举足轻重，特别是生活赛道更依赖社交平台，在“初筛”行为占比最高的计算机赛道，搜索、社交、新闻的重要性并驾齐驱，广告主需要多渠道经营，大面积建立品牌心智优势。另外，在广告形式方面，品牌广告在工作相关赛道更容易发挥作用，但非工作相关赛道品牌广告的意义仍然存在，呈正向影响，品牌广告曝光后，用品牌搜索代替品类搜索的用户远多于仍然坚持品类搜索的用户。行文中也附上了教育行业的投放案例，检验品牌广告的LTV持续增益作用，也包括了不同赛道决策要素上的差异，为广告素材准备提供了些许支持。
文中除了大样本的调研问卷数据，黑板洞察的行业趋势数据，脉脉的职场相关数据，也包括腾讯营销大数据，描绘各赛道人群的消费心智与生活状态。让我们一起探索数据所呈现的无穷魅力……

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