学而时习数据报告美妆护肤2020-12-11

2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销研究报告

%title插图%num 《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》是网易传媒联合艾瑞咨询发布的报告——通过定量问卷调研、定性消费者“一对一”深访、定性行业专家“一对一”访谈以及桌面研究四种研究方法，对国内美妆护肤市场的发展和现状进行梳理，并对中国美妆护肤消费者进行洞察研究，旨在了解国内美妆护肤市场营销现状、消费需求特征以及及未来发展趋势，从而帮助美妆护肤广告主更好的进行市场营销。

核心摘要：

背景：1）“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔，现阶段护肤品市场规模最大，美妆品增速最快；2）线上销售渠道占比逐年递增，疫情加速品牌营销数字化转型，未来线下渠道聚焦产品体验以及品牌形象宣传；3）高端市场迅速崛起并被国际大牌占据，部分新锐国货已开始掘金中高端市场；

用户洞察：1）产品成分与功效，性价比高、品牌保障等是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素；2）注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；3）美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。

营销现状：1）媒介平台的互动能力、资源生态、用户圈层特征、数据服务是广告主在选择媒介时主要关注因素，广告主在制定营销方案时会从媒介平台的不同用户圈层的需求出发，进行差异化的传播设计；2）内容丰富、生动直观的广告形式较受欢迎，以其为载体，实现品牌方与媒体内容之间的共创。

趋势展望：1）颜值经济从“可选”到“刚需”,并且美妆护肤产品偏好日益多元，且消费态度圈层化加剧，希望通过美妆护肤实现从头到脚的精致，同时新场景、新话题、新体验等更易种草美妆消费；2）男性美妆护肤市场需求爆发，给市场带来新商机；国货品牌在高端市场中开疆拓土，填补市场空白；本土及国际美妆护肤品牌线上投放预算增加，并向站外倾斜；3）广告主打造热销爆品的同时，会更加注重品牌营销，实现品效合一。

本土及国际美妆护肤品牌营销趋势

趋势一：颜值经济，从“可选”到“刚需”

伴随着消费者美妆护肤的频率提升，国内美妆护肤市场持续增长，这得益于国内经济高质量快速发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。

趋势二：精致悦己，从头到脚的品质细节控

2016年-2019年，中国化妆品市场高端品类呈现爆发性增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型的悦己生活态度。

趋势三：美妆消费态度圈层性加剧，产品偏好日益多元

美妆行业品类细分精细化的背后，是消费者的圈层化加剧，打破原本的年龄、收入、地域等物理属性，进化为兴趣关注和情感态度的价值观共同体，也基于这种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势。

趋势四：产品功效与品牌保障，是美妆消费的重要考虑因素

成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，基于女性消费者更需要“安全感”，因此比男性消费者更看重品牌保障，同时，身边人和专业人士的推荐也远高于KOL种草和明星推荐。

趋势五：身边推荐和情感共鸣，是美妆消费的重要激活场景

美妆护肤消费者在购买时，除了重大优惠和朋友推荐外，在情绪低落时，看到新品也会主动尝试，甚至超过网上的KOL种草。这与女性的情绪化特点高度相关，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。

趋势六：新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费