学而时习商业贸易行业深度报告：跨境电商专题，东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风
⚫ 天时地利人和齐具，跨境电商行业乘风而起
天时：全球疫情蔓延驱动消费需求向线上转移，电商渗透率加速提升，高性价比 商品需求旺盛；地利：强供应链奠定中国制造高性价比，跨境物流高效配送全球； 人和：国内电商产业成熟、人才丰富。我国跨境电商行业天时地利人和齐具，叠 加市场需求与政策共振，近年来实现蓬勃发展，其中出口 B2C 模式增速更高。
⚫ 东南亚市场：年轻、差异化、社媒高渗透，电商洼地方兴未艾
我们认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率 提升和人口结构年轻化等红利，孕育着比欧美更具潜力的电商市场。具体来看： 东南亚地区 GDP 增速达到 5%-8%，随着互联网基础设施建设推进，电商规模持 续增长，近 5 年复合增速达到 35%；但目前电商渗透率仍极低，平均仅有 2.5%， 相较于中国（截至 2020 年 7 月电商渗透率为 25%）存在较大提升空间。东南亚 地区的突出特征为地域割裂分散、各国宗教语言文化差异极大，同时低客单价与 高物流成本的矛盾，客观上又增加了传统平台电商标准化经营模式的盈利难度， 因此，入乡随俗精准定位选品和客户成为经营关键。从消费者画像看，东南亚国 家人口结构年轻化特征显著，潜在电商消费群体数量庞大，同时青年人群已建立 重度社媒使用习惯（东南亚地区日均社媒使用时长世界第一），也热衷交流分享， 结合较低的流量成本（约为欧美 1/3），为社媒广告商品营销发展创造了条件。目 前，Facebook 是东南亚地区最大的社媒平台（市场份额约 37%）。
⚫ 跨境电商蓝海千帆竞渡，平台电商 VS 社交电商，百家争鸣、谁执牛耳？ 跨境电商一般可分为平台和自营两种模式。具体看，平台通过搭建商城吸引卖家 入驻，赚取广告费和佣金；自营商家则主要赚取购销差价。目前，Shopee（腾讯） 和 Lazada（阿里）是东南亚跨境电商平台代表，但受限于低客单价与高物流成 本，目前未实现盈利。第三方卖家模式则主要通过入驻电商平台完成产品销售， 代表公司包括安克创新、泽宝技术，主打精品策略深度介入研发，锻造品牌价值。 而在中心化平台电商之外，我们也观察到自建独立站/单页等新型电商模式的崛 起，背后实质是社媒繁荣和精准营销驱动下，交易渠道的变革与延展。具体来看， 自建独立站模式以 SHEIN 为代表，聚焦优势品类，深耕社媒营销与私域流量； 自建单页模式则以吉客印为代表，基于“货找人”思维，依托社媒平台实现对高 净值目标用户的精准营销触达和转化。选品灵活、转化率高、资产轻、库存小等 优势，帮助社交单页电商模式在东南亚市场展现出旺盛的竞争力和生命力。
⚫ 推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场的精准营销“带货人”
东南亚自建单页电商模式龙头，在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出， 进一步打造 SaaS 系统向“卖水人”升级，有望持续受益东南亚电商市场红利。
⚫ 风险提示：海外贸易限制、市场竞争激烈、政策变化风险等。
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