产品设计：瞄准核心用户需求的设计方法论

编者按：本文是有赞产品设计部的一次内部培训总结，这次内训通过模拟项目演练，探讨了互联网产品设计的流程与注意点，小编将它们悉数整理，分享给大家。

随着互联网产品从PC端到移动端的演化，产品设计师的很多设计思路也发生了改变，比如从着重业务流程到着重场景设计，从着重内容的信息架构到兼顾功能交互。然而，从设计的缘起到最终的交付物，整个设计流程的方法论却没有发生根本性的变化。

对于忙于日常事务的设计们而言，可能接到需求，经过简单的需求分析，就开始着手出原型和视觉稿了，匆匆出稿之后，设计师们也许会跟各个需求方和开发纠缠一个列表页的样式，一个按钮的大小或位置，甚至自己也会在两个功能点之间犹疑不决。

在这里，我们介绍互联网产品的一种设计思路，这种思路能够让设计师的决策更具合理性，它的魅力就在于，将设计师们理性的决策外化成用户感性的认知，这在逻辑严密的推理过程中具备某种美感。

一、设计框架

图1 设计框架

公司决策层的某种商业策略，也许是出于客户价值或者商业价值，并考虑到实施的成本，交付到产品设计师手中。此时，产品设计师从需求出发，去考量客户群体特征、客户和公司需求，采取恰当的服务策略。

沉淀下来后，产品设计师需要在市场和运营的协助下，将功能设计转化到流程设计，并将内容设计归纳成信息架构。例如对于一个论坛，设计师需要将论坛所有的内容如帖子标题、发布者、发布时间、详细内容、用户的评论、广告等进行信息架构；又需要对撰写帖子标题/内容、发布帖子、查看帖子详情、评论点赞转发等功能进行流程设计。

上述流程完善后，设计师才开始进行界面设计和视觉设计。以上所有过程需要在技术的支撑下，利用用研结果和相关数据进行决策。

二、设计流程

下图是详细的产品设计流程，其中黑色字体代表流程的各个环节，红色字体代表该流程的交付物。

图2 用户分析流程和产品设计流程

2.1 设计的缘起

整个设计流程的缘起也许是公司决策层的某项任务。针对这项任务，我们要进行市场研究和用户定位，这一阶段的交付物是：用一句话描述清楚我们为目标用户带来什么价值并如何获取商业利益。如，我们的7人项目组做的事情是为钓鱼爱好者设计一款产品，用一句话描述就是：为各层次钓鱼爱好者提供工具和社交平台，并整合渔具品牌商、零售商和线下钓场等资源，获取商业利益。

2.2 用户定位与需求分析

选出关键因素，描述目标用户

在用户定位的过程中，我们需要寻找影响用户目标或行为的关键因素。这些因素对用户行为和产品市场的影响可以呈现在二维坐标系中。我们会选取第一象限的几个因素如钓鱼经验、消费意愿、社交意愿等来描述我们的目标用户，这是因为，消费意愿强的用户更愿意消费，也会给我们带来更大的商业价值。

这样，我们的核心用户，用一句话描述就是“钓鱼经验丰富，有消费意愿，并且喜欢社交的一群人”。

图3 选出影响用户行为的关键因素

需要注意的是，在对用户群进行划分时，人口属性往往不如行为属性精准。比如通过性别年龄收入等人群属性划分，我们也许会选取出高收入的年轻女性，但是不如通过消费意愿等行为属性来得直接。

分析核心用户的关键需求

我们同样可以利用坐标系，分析核心用户的可能需求，并寻找强需求或者强价值的关键点。描述需求时，尽量采用动宾短语，不要带有任何功能或者建议，如：用户的某个需求是“找钓场”

图4 选出核心用户的强需求

绘制概念图

我们可以通过一个概念图的形式来描述整个战略和用户需求，概念图的形式多种多样，如脑图、树状图、结构图或者流程图等。

用户群划分

利用上述的三个关键因素“钓鱼经验”、“消费意愿”和“社交意愿”可以将用户群划分为8类，从中可以选取三类目标用户群，如A类用户有钓鱼经验和消费意愿且喜欢社交；B类用户没有钓鱼经验但有消费意愿且喜欢社交；C类用户既没有钓鱼经验也没有消费意愿，但是喜欢社交。之所以选择这三类，是因为他们更能够给产品带来价值，比如C类用户，可以帮助A类用户获得成就感。

用户调研

划分出目标用户群后，需要对这些用户进行调研，以便更精准地获得用户需求。常用的用研手段有定量（A/B test、数据分析等）和定性（访谈、可用性测试等）两种。

需要注意的是，在用研时需要将定量和定性结合起来。只定量不定性，我们可能只知道结论不知道原因；而只定性不定量，我们可能只知道原因不知道结论。而在访谈之前，我们一定要先问几个问题，确认他是不是我们的目标用户。

最后，需求list可以在下一步一起完成。

2.3 功能和内容设计

根据收集到的用户需求，我们可以列出几类目标用户群体的主要特征和用户目标，并制定出相应的产品策略，这一阶段不能考虑任何的功能实现，接下来将相应的用户目标拆解成不同的用户需求，写出其影响的次用户（其他类用户），需求程度，和实现该需求所需的功能点，并将功能点排出优先级。

需要注意的是，在考虑用户所需的功能点时，一定要从用户而不是从实现的角度出发。比如设计一个麦克风时，用户所需的功能仅仅是拿起来就能扩音，此时不要考虑还需要加上“打开麦克风开关”的功能。小白用户不关心功能如何实现，只想要“用”这个功能。

与此同时，在进行功能点的设计时，还需要思考相应功能实现后带来的内容。例如，对于一篇帖子而言，“发帖”是个功能，帖子的“标题”和“详情”是内容。之后，设计师需要从用户的角度对这些内容进行分类，并设计信息架构。同时，要对内容的展现制定名词规范，并结合不同优先级的功能，作出各个版本计划。如“查看温度”是个功能，而温度的数值和单位是内容，单位统一为“℃”便是规范。

2.4 角色设计

为了对下一步流程做出指导，我们需要对几类目标用户群体设计相应的人物角色，这个角色应该有一个“真实”的名字、年龄、收入、爱好、跟其他人的典型差异点、以及相关经历的历史、现状和用户的期望等，下图就是一个A类用户的角色。

图5 核心用户的角色设计（相关经历可自行补充）

在接下来的产品设计中，我们都要针对李俊这个用户。当设计一个功能点或者界面、交互时，都需要思考，李俊是否会喜欢这个设计。

2.5 产品功能设计

接下来就是我们熟悉的产品功能设计了，如业务流程设计和场景设计。

在PC端的产品设计中，设计师不需要考虑太多用户的场景，但是PC界面呈现的内容较多，用户使用的业务流程就很重要；在移动端，界面内容较少，业务流程需要简单，但是用户的场景复杂，需要考虑更多的场景设计。业务流程不仅是用户的使用流程，也是开发需要考虑的数据流程，在这一过程中，我们开始需要考虑技术实现的各种条件。

需要注意的是，场景设计只是一种辅助。它帮助我们验证功能的业务流程设计是否科学，在设计场景时，不要简单地嵌套业务流程，而是结合用户行为和心理，模拟出一个使用流程。另一方面，设计业务流程时除了要满足用户需求外，还要考虑到商业需求：这个用户使用路径不一定要最短，但是可以让他看到固定路径，培养成习惯后，用户在固定路径上的行为会为我们带来额外的价值。比如朋友圈这种高频使用的功能不放在一级导航，一个原因是能给“游戏”和“购物”两个频道带来更多曝光。

根据业务流程和场景设计，我们可以画出相关的界面原型了，在这个过程中，我们仍需要针对不同的使用用户，画出一个页面的各个部分，不同的用户需要一个页面的不同功能，根据这些需求的优先级，最终确定一个页面包含几个界面，各个界面的元素等，根据这些界面原型，最终产出视觉稿和设计规范如布局、导航、控件、信息等。

需要注意的是，全局导航、局部导航和关联导航的作用各不相同。例如微信的收钱是“我的”—>“钱包”下的某个功能，但是在产品策略的影响下，可以由首页右上角的加号关联到，这是一种关联导航。

2.6 可用性测试

核心流程的各个页面画好后，需要找到某个目标用户，进行可用性测试。在可用性测试时，设计师在描述完用户所处的场景后，就不能进行各种干扰，观察用户能否顺利走完流程。如何用户觉得“用得爽”，就可以交付开发了。

三、对整个设计流程的总结

不管是分析用户，还是设计功能，上述流程都是从抽象到具象的。从用户定位、用户群划分、角色设计到用户测试，用户变得越来越清晰，分析也越来越透彻；从市场研究、需求定位、功能和内容设计到流程和界面设计，我们的产品设计也越来越来具体。

另一方面，流程的各个环节都是可以反复迭代的，不管设计师从哪个环节切入，都需要追溯到最初的缘起，如果不能推导回去，那么上面某个环节可能有问题，需要重新思考设计。

四、这种方法论对运营的借鉴意义

产品运营在跟产品设计师配合时，也需要在用研和数据的参考下，根据一定的推理过程，得出最后的运营策略。这个推理的方法论其实跟上述的设计思路大同小异，在用户定位和市场研究下，划分出用户群并找准核心用户群，对他们的需求进行定位分析，并最终制定出相应的运营手段。

如果说用户的需求是感性的圆，程序的实现是理性的方，那么产品设计，就是从圆出发，利用方的手段，最终回归到圆，这种圆和方之间的转化，正是产品设计的魅力所在。