学而时习2021年度618品牌营销分析报告
撰文 | 春秀
数据来源｜果集
跨度近一个月的618盛典落下帷幕，618大促发展至今，已然成为品牌运营升级的一大节点。在这个没有硝烟的战场上，赛道更为细分，新锐不断涌现，不同品类的品牌往往有着不同特性的玩法，分别在冲刺期、预售期、狂欢日等不同阶段发力。
果集独家推出《2021年度618品牌营销分析报告》，盘点点淘、抖音、快手三大平台618大促期间电商直播大盘趋势、品牌榜单、KOL榜单、店铺榜单，从个护（狮王、参半、超级种子、摇滚动物园）、食品（钟薛高、拉面说、卫龙）、美妆（兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛、逐本、御泥坊、花西子、完美日记、colorkey、滋色）、服饰（太平鸟、Teenie Weenie）、珠宝（周大生、中国黄金）五个类目，拆解共20个品牌618营销案例。
本期数据选取时间：2021年5月1日-6月20日
数据来源：果集
狮王：
连续官宣3位明星代言人，社媒推广重点布局微博/抖音
618大促期间，LION狮王品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台，其他平台声量较小。
冲刺期：LION狮王社媒推广数量较少，仅在小红书、B站有少量博主种草产品；5月20日官宣金靖成为NONIO元气清新漱口水代言人。
618大促期：
1）预售阶段：官方微博连续官宣两位明星代言人，辣目洋子为齿力佳酵素美白牙膏代言人、朱亚文为狮王磁悬浮电动牙刷代言人，并进行互动抽奖活动；电商布局中，与点淘头部达人主播李佳琦多次合作，抖音合作多位头部主播，包括朱梓骁、大狼狗夫妇、罗永浩等。
2）大促正式阶段：社媒投放以微博、抖音平台为主。
狮王：
抖音头部达人轮番上阵，点淘绑定李佳琦，打造直播爆品
618大促期间，LION狮王直播布局重点在抖音、点淘平台，抖音直播关联商品链接数量高于点淘。齿力佳酵素美白牙膏成为直播间推广爆品。
1）抖音平台：
预售阶段，5月26日狮王直播GMV达到最高峰值，由大狼狗夫妇直播间贡献；
大促正式阶段，6月7日狮王直播GMV达到第二个峰值，由主持人王芳直播间贡献。
狮王主推3款产品，集中在预售期推广，包括酵素牙膏套组产品，合作达人包括大狼狗夫妇、叶子形体礼仪、C姐豪横、罗永浩、曹颖、衣哥、张檬等头部、垂类主播达人；磁悬浮电动牙刷礼盒产品，合作主播朱梓骁；免洗去污去渍产品，合作达人包括大狼狗夫妇、王小骞等，同时叠加短视频推广，产品销售额排名靠前。
2）点淘平台：
5月25日预售阶段、6月1日开门红阶段、6月11日品类日狂欢阶段，狮王直播GMV均出现峰值，主要由李佳琦直播间贡献。6月16日GMV峰值由狮王官方直播间贡献，GMV突破百万。此外，狮王点淘合作达人主播包括吉杰、林依轮等。
摇滚动物园：
冲刺期上新，社媒推广重点布局微博/抖音/小红书
618大促期间，摇滚动物园品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。
冲刺期：摇滚动物园重点在微博、抖音、小红书推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏；并推出雀巢联名礼盒、520限量礼盒，吸引用户持续关注。
618大促期：
1）预售阶段：以公关礼盒、品牌溯源邀请博主参观合作香料香精工厂为主；电商布局中，与点淘头部达人主播李佳琦合作；
2）大促正式阶段：社媒投放中，微博合作美妆、情感、生活类博主，抖音合作明星颖儿、母婴、美妆类博主，小红书合作美妆博主，重点推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏；快手与辛选主播蛋蛋合作。
摇滚动物园：
抖音合作明星主播造势，快手合作辛选主播促转化
618大促期间，摇滚动物园直播布局中，抖音以明星主播合作为主，提高品牌声量，快手合作辛选主播，点淘合作李佳琦，提升销售转化率。
1）抖音平台：
预售开启前，摇滚动物园合作多个明星主播，包括李金铭、罗永浩、李维嘉、朱梓骁；
618大促期间，摇滚动物园抖音店播表现较好，直播GMV接近130万，合作达人主播包括陶金形体礼仪、朱梓骁、李金铭、陈赫、吴昕等，主要推广产品包括牛油果卸妆膏、野草莓磨砂膏、1980系列沐浴套组等。
2）快手平台：
5月27日摇滚动物园直播GMV达到峰值，由辛选主播徐婕贡献，主要推广产品牛油果卸妆膏；6月14日、6月17日直播GMV达到峰值，由辛选主播徐婕、蛋蛋贡献，主要推广牛油果卸妆膏、反光镜防晒、植趣磨砂膏系列礼盒。
3）点淘平台：
5月31日、6月18日直播GMV达到峰值，由李佳琦直播间贡献，主要推广产品植趣磨砂膏系列礼盒。
拉面说：
冲刺期话题营销引关注，社媒推广重点布局微博/抖音
618大促期间，拉面说品牌社媒声量主要集中在微博平台，抖音次之，其他平台声量较小。
冲刺期：拉面说在微博发起话题营销、联动博主做宣传，在小红书关联大量美食类博主种草产品。
618大促期：
1）预售阶段：推出新品十三香麻辣小龙虾拌面，联动美食博主马壮实，旅游博主曹导、《闪光少女》纪录片创始人闪光少女斯斯进行#还原面馆味道#话题共创；电商布局中，淘宝与达人主播李佳琦、林依轮合作，抖音则合作罗永浩、朱梓骁、胡海泉等多位头部。
2）大促正式阶段：社媒投放以微博、抖音平台为主。推出京东联名618超级盒子，与头部达人主播李佳琦、雪梨合作。
拉面说：
抖音布局品牌自播，点淘合作李佳琦，实现销量爆发
618大促期间，拉面说直播布局重点在点淘、抖音平台，抖音直播关联商品链接数量高于点淘，快手平台主要由京东超市账号直播带货为主。
1）抖音平台：
预售期间，拉面说合作达人主播特别乌啦啦、罗永浩、朱梓骁、胡海泉等，同时布局品牌自播。618大促期间，拉面说3个品牌账号直播GMV超850万，6月6日直播GMV达到峰值，由品牌自播贡献，推广产品为多口味组合装。
2）点淘平台：
5月28日预售阶段直播GMV出现峰值，由头部达人主播李佳琦、明星主播林依轮直播贡献，推广叉烧豚骨红烧牛肉红油面组合装及招牌日式叉烧豚骨面。618大促期间，6月17日直播GMV达到峰值，主要由李佳琦直播间贡献，此外，拉面说与雪梨、肥兔BOBO等达人主播合作。
雅诗兰黛：
线下活动/用户访谈实录造势，大促期直播促转化
618大促期间，雅诗兰黛品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。
冲刺期：雅诗兰黛推出高肌能原生液精华水樱花限定版，在线下专柜设置打卡活动吸引用户；邀请超过60位小棕瓶精华真实使用者做访谈实录，做口碑传播。
618大促期：
1）预售阶段：打造618年中巅峰直播盛典，邀请专业护肤达人、博主、明星空降品牌直播间造势；在微博、抖音、小红书种草各个系列产品；
2）大促正式阶段：抖音合作戚薇、毛光光、朱梓骁、华少等头部达人主播，快手合作辛选主播蛋蛋、时大漂亮、徐婕等，通过直播间进行销售转化。
雅诗兰黛：
抖/快/淘合作头部达人主播促销量，主推经典产品套组
618大促期间，雅诗兰黛直播重点布局点淘、抖音、快手平台。
1）抖音平台：
预售开始前，雅诗兰黛合作大利、戚薇、方琼、朱梓骁、我是张凯毅等头部主播造势；预售期间，合作头部达人戚薇；618大促期间，6月6、18日直播GMV达到峰值，合作主播毛光光、戚薇、朱梓骁、华少等，推广产品雅诗兰黛持妆粉底液、小棕瓶精华眼霜、第七代小棕瓶精华、樱花水樱花微精华露等。
2）快手平台：
第一阶段，5月25日，直播GMV达到峰值，合作辛选主播时大漂亮、徐婕等，推广雅诗兰黛第七代小棕瓶精华、小棕瓶精华眼霜；618大促期间，合作辛选主播蛋蛋、安若溪等，推广产品雅诗兰黛护肤套组。
3）点淘平台：
预售期，5月24日、26日直播GMV达到峰值，合作主播薇娅、皮肤管理专家九爷、配音演员丘比特等；618大促期间，合作明星主播薇娅，推广产品雅诗兰黛护肤套组、小棕瓶眼霜等。
兰蔻：
冲刺期话题造势引关注，大促期明星轮番空降直播间促转化
618大促期间，兰蔻品牌社媒声量主要集中在抖音、微博、小红书平台。
冲刺期：兰蔻携手百位明星、博主发起#一万个理由爱小白管#话题互动，推荐小白管防晒霜；并先后官宣品牌大使江疏影、彩妆大使金晨，提高品牌关注度和讨论度。
618大促期：
1）预售阶段：推出兰蔻“尝星盒”试用礼盒装，价格较低，借助明星的影响力让粉丝进行“尝鲜”，降低用户试用成本，达到拉新目的；重点布局抖音、微博、小红书，在微博合作超60位明星、博主，发起#不好的全抛光#话题互动，推荐极光精华水；电商布局中，合作薇娅/雪梨等主播，进行直播间推广；
2）大促正式阶段：重点布局直播，通过超10个明星轮番空降直播间的形式，吸引粉丝关注和购买转化，直播平台以点淘平台为主。
兰蔻：
抖音/点淘明星合作引关注，快手合作辛选头部主播转化
618大促期间，兰蔻直播重点布局点淘、抖音、快手平台。
1）抖音平台：
预售期间，兰蔻与明星主播朱梓骁、曹颖、戚薇等合作；618大促期间，6月1日，兰蔻与头部主播大狼狗夫妇合作品牌专场，直播GMV达到峰值。
2）快手平台：
618大促期间，合作辛选主播时大漂亮、鹿、徐婕等，6月9日，时大漂亮直播GMV达到峰值，推广产品兰蔻肌底精华液、兰蔻大粉水等。
3）点淘平台：
预售期，5月24日，合作达人主播薇娅、静哥-张梓潼、配音演员丘比特、皮肤管理专家九爷等，直播GMV达到峰值；618大促期间，以品牌官方直播间为主，6.13-6.17邀请6个明星轮番空降品牌直播间促进转化，6月18日直播GMV达到峰值。
花西子：
冠名快手616真心夜晚会扩声量，重点布局品牌自播
618大促期间，花西子品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台，其次是小红书、快手平台。
冲刺期：花西子官宣明星夫妻袁弘、张歆艺成为花西子同心大使，推广花西子并蒂同心妆匣；作为中国花博会独家彩妆合作伙伴，进行品牌传播。
618大促期：
1）预售阶段：微博、抖音重点推广升级「轩窗」版蜜粉饼；点淘合作达人主播李佳琦直播间进行618预售推广；
2）大促正式阶段：重点布局微博、抖音、快手；快手通过冠名#616真心夜晚会#，快速提升品牌传播；电商布局中，重点布局品牌自播，在快手、抖音品牌官方账号直播间，邀请明星空降，吸引用户观看，并通过促销福利活动促转化。
花西子：
抖/快/淘品牌自播表现亮眼，明星/头部主播合作促转化
618大促期间，花西子直播重点布局点淘、抖音、快手平台。花西子在抖快淘三个平台的品牌自播表现较好，销售额贡献主要来自品牌官方直播间。
1）抖音平台：
618大促期间以明星达人主播合作为主，包括朱梓骁、薛子谦、戚薇、何泓姗、娄艺潇、吴昕、陈赫、李金铭、张俪、王耀庆等，还与头部达人主播大狼狗夫妇、七阿姨合作。大促期间，品牌自播账号花西子Florasis、花西子东方彩妆直播GMV超3100万。
2）快手平台：
618大促期间，合作达人主播瑜大公子、周周等，还有快手小店官方账号，推广花西子空气蜜粉、小黛伞防晒妆前乳、蚕丝蜜粉饼、翡翠气垫粉底液、雕花口红、卸妆湿巾等产品。
3）点淘平台：
618大促预售期间，5月25日直播GMV达到峰值，合作达人主播李佳琦等，进行预售推广，主要推广花西子空气蜜粉/散粉、砍刀眉笔。6月1日尾款日，6月16、6月18日，直播GMV再次达到峰值。
Teenie Weenie：
推出插画师联名系列，线下签绘会吸引关注
618大促期间，Teenie Weenie品牌社媒声量主要集中在微信、微博、抖音、小红书平台。
冲刺期：联合插画师孙佳艺推出联名系列，线下举办活动吸引粉丝参加，通过明星穿品牌同款来提高用户关注度。
618大促期：
线下商场举办孙佳艺签绘会，吸引用户参与活动；社媒营销中，小红书/微博主要以明星穿搭、明星同款种草品牌新品；抖音参加官方活动，如55潮购季；微信以品牌公众号运营为主。电商布局中，重点布局抖音品牌自播，邀请明星张柏芝等空降直播间，吸引用户关注；点淘合作达人主播李佳琦推广学院JK系列。
Teenie Weenie：
抖音/点淘重品牌自播，合作头部主播李佳琦
618大促期间，Teenie Weenie直播重点布局抖音平台，点淘平台次之。
1）抖音平台：
618大促期间，6月5日直播GMV达到峰值，主要以品牌自播为主，大促期间直播GMV破亿，邀请明星张柏芝、合作插画师孙佳艺等空降直播间。
2）点淘平台：
618大促期间，主要以品牌店铺自播为主，6月2日，合作头部达人主播李佳琦，推广学院JK系列。
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