在当下的经济环境之下,消费已经不仅是对商品的消费,更是对商品品质、购物体验和多元化需求的追求。以年轻化、品牌化、智能化为代表的新锐品牌在近些年飞速崛起。 

如何定义新锐品牌?我们将开拓了新的消费场景、满足了用户新的消费需求、改变了大众固有的消费习惯,并利用数字化营销,迅速崛起为大众熟知的新兴品牌,或做出革新的传统品牌定义为新锐品牌。

VCON新锐品牌展联合巨量算数、益普索共同发布「2021新锐品牌价值榜」,并在此基础上撰写「2021中国新锐品牌发展报告」,深入分析中国新锐品牌发展趋势及特点,为从业者决策提供参考。

一、新锐品牌诞生记
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1、经济迅速恢复,社会价值观发生变化

6月8日世界银行发布最新《全球经济展望》报告,预计2021年全球经济增长5.6%,预计中国今年经济增速为8.5%,经济复苏信号明显。而在需求端,国内表现更为优异,根据益普索Ipsos数据,国内消费者信心指数全年保持全球最高,且已超过2020年1月水平。
特殊时期对经济的影响已逐渐褪去,但对社会价值观的影响远比我们想象的更多,似乎让「消费回归理性,注重生活本质,更加关注健康」成为全民生活态度的关键词。
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益普索Ipsos:特殊时期消费者心理与行为观察
除此之外,特殊时期也推动了消费者的钱包份额的分配变化,一种稳健的消费观应运而生。健康、饮食、教育等相关消费增加的同时,享乐型的报复性消费或将不再。
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益普索Ipsos:特殊时期消费者钱包分配
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2、用户需求同步进化,新锐品牌文化为消费者营造出暂时性、有限度的「完美」

传统行业的结构和竞技模式已然改变。根据马斯洛「需求层次理论」,当较基本的的需求被满足,人会转而追求更高级的需求。当下消费者正在经历「从无到有」的基础功能性需求消费到「从有到优」的体验、情感需求和文化认同消费转变。
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而日益出圈的新锐品牌则基于对市场和消费者的理解,利用消费者现实自我和理想自我之间的鸿沟,构建了一幅关于未来的美好幻梦。从近两年大热的「健康」概念背后,我们可以窥探到消费者简单诉求背后,所追求的特殊标签。
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益普索Ipsos2021成人健康管理之健康关注度变化
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3、数字新格局形成,零时差消费时代来临

 
5G、大数据、人工智能等新技术的飞速发展,催生了消费新模式、新业态和新场景。信息获取及购买行为日趋碎片化,消费欲望在一天24小时内的任何时间点都可能被激发被满足,「零时差消费时代」已然到来。
统计局数据显示,2021年1-5月,全国实物商品网上零售额39377亿元,增长19.9%,占社会消费品零售总额的22.6%。网络购物平台加速了对中国消费者的渗透,短视频平台也在进军支付领域,进一步完善生态布局。2020年部分短视频平台陆续通过收购方式获得支付牌照,打通电商经营链路,消费者在观看短视频或直播时,可以直接在本平台下单,种草到拔草的路径迅速缩短。
除此之外,国家政策的适时引导也至关重要。过去5年间,国家发布的品牌建设相关法规政策已有130多条,为新品牌的发展提供了指导纲领,也为新锐品牌崛起迎来新契机。

 

二、新锐品牌变形记
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1、新需求开辟出新的增长空间

根据益普索&巨量算数新锐品牌消费调研数据显示,消费者表示他们越来越重视健康,更加在意产品成分、材料。而在提到喜爱新锐品牌的原因时,「潮流时尚」、「物美价廉」、「支持国货」是最多被提到的字眼。消费态度的转变,更加细分、多元的用户需求也为部分"传统"行业拓展出了更多的新增长空间。
一方面,行业需求开荒,开拓出新的增长空间。以美妆行业为例,其目标消费者一直都被限定为女性,随着80、90、00后新生代男性消费者对于自身消费需求进一步明确、消费观念持续解放,越来越多的中国男性也成为了美妆产品的消费力量。抖音数据显示,2021年Q1相较于去年同期,男性美妆消费金额增幅远高于女性,「颜值消费」不再只是女性用户的专属标签。
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数据来源:巨量算数,时间周期:2020年Q4,2021年Q1
另一方面,「小」生意也逐渐有了大需求。国内宠物友好时代到来已是不争的事实,我国宠物数量逐年增长,市场对宠物食品的需求进一步释放,宠物食品主要包括主食、零食、保健品三大类,具有高频次、强刚需的特征。
 
抖音宠物短视频以“内容”为核心,KOL为助推力,通过泛内容社交关系实现短视频内容与直播的带货。2020年,在抖音电商平台,清洁用品、零食品类、日用品类为目前主要品类,同样也是增长迅速的类目。
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数据来源:抖音电商,间周期:2020年
 
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2、新用户为市场注入新的消费力

根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示,新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数,他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。新一代年轻用户同样有着不俗的消费力,巨量算数&新周刊《2020十大新消费人群》报告显示,超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元,而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。这一代「了不起的年轻人」既有不断增长的消费力,同时也有积极的尝试、消费意愿,他们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来。
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数据来源:益普索&巨量算数新锐品牌消费调研,N=2856,调研时间:2021年5月
当我们将目光聚焦至更为“年轻”的群体时,发现了一个更为活跃的消费市场。随着整体居民生活水平的提高以及生育政策的进一步放开,我国家庭消费者在母婴产品上的消费水平稳步提升。据母婴研究院预测,母婴市场总规模将在2023年超过5万亿,而这能够服务中国亿万家庭的万亿级巨大刚需市场也成为了众多新锐品牌快速爆发的绝佳阵地。
巨量算数&新周刊《2020十大新消费人群》数据显示,有超过60%的母婴用户表示会在未来一年增加母婴产品/服务的消费,居各消费类别之首。而抖音平台上的内容消费数据也印证了母婴消费的热度在不断增长——过去一年,抖音母婴相关视频的发布量和播放量基本呈现稳步上涨状态,值得注意的是,这种上涨态势最初是由用户需求带动,使得母婴相关视频量快速提升,最终实现母婴视频的供需平衡。
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数据来源:巨量算数&新周刊《2020十大新消费人群》
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数据来源:巨量算数,时间周期:2020年5月-2021年5月

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3、新渠道带来了新的可能

如今,线上线下关系正在起着微妙变化。发力线上已经成为几乎所有行业的重点,但线下未被“荒废”,线下渠道的铺设依然重要。同时,线下渠道的职能也发生了微妙的转变,除了售卖外,体验成为重要能力。而在渠道发展变化中,新的种草到拔草链路日趋成熟。
从数据中看,多次触达,使用户产生兴趣也许是行之有效的手段之一。以抖音中食品饮料行业相关数据为例,通过用户对食品饮料视频点赞次数作为分层依据,随着点赞次数的增加,用户在未来两个月内下单的比例随之增加。
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数据来源:巨量算数,时间周期:2021年5月
 

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4、新竞争促使品牌全面发展

不论新锐品牌开拓了新的消费场景,还是满足了新的消费需求,亦或是引领了新的消费习惯,其始终围绕着一个新字。然而在各种「新」光环之下,作为消费品,用户的关注点依然集中在其核心属性。
调研数据显示,七成以上的用户看重产品质量,超半数用户看重性价比,选择「品牌值得信赖」的用户占比也超过40%。当提到喜欢新锐品牌的原因时,「质量好」和「物美价廉」名列前茅。问及不推荐、不复购的原因时,「质量不好」、「贵」、「性价比低」占比很高。可见消费者并不会因为「新」而降低对产品核心属性的要求。新锐品牌不能顾此失彼,这是一场品牌、产品、价格的全面战争。
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数据来源:益普索&巨量算数新锐品牌消费调研,N=2856,调研时间:2021年5月

三、新锐品牌发展记
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1、老树开新花,成熟品牌创新将为新锐领域带来新气象

 
创新是品牌实现跨越式发展的基本途径,在品牌更迭速度加快、消费者注意力碎片化的时代,面对新玩家层出不穷的突破性创新,老品牌的“年轻力”正在崛起。在新锐品牌的围剿中,成熟品牌正在走出舒适区。从试水直播到跨界合作,拥有良好用户基础和商业模式的成熟品牌创新,正在不断为新锐领域带来新气象。
通过新锐品牌调研数据可以看到,超过一半的消费者表示成熟品牌的创新更让人信任,成熟品牌的用户忠诚度优势仍然存在;有四成的用户消费时对品牌选择没有明显偏好。在体验短暂的“疯狂”后,产品和品牌代表的信任感仍是消费者动容的关键。
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数据来源:益普索&巨量算数新锐品牌消费调研,N=2856,调研时间:2021年5月

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2、消费场景争夺或将开辟新的市场空间

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对于绝大部分行业而言,存量竞争已经成为行业竞争主题,作为竞争参与者,品牌往往将注意力集中在如何留住老用户、如何从其他品牌获取新用户上。正因如此,竞争变得愈发白热化。
细嗅之下,我们却发现一些有趣的变化。当不愿做饭时,除了外卖我们有越来越多的方便速食可以选择;当外出就餐时,除了白酒、红酒、啤酒外,女性用户有越来越多的低度预调酒可以选择;我们甚至可以在KTV买到漱口水或者口气喷雾……而这一切正是消费场景的变化与重塑造。
  • 场景化思维帮助我们更加深入地理解用户。当以消费场景视角去观察用户时会发现,用户对于物质化产品需求的背后,往往是感性化需求;用户选择不同品牌、不同产品,背后也许对应着不同的消费目的与不同消费体验的诉求……
  • 不同的消费场景赋予了产品不同意义。当以消费场景视角去重新审视产品时发现,健康、营养补充类食品已经不再是健身人群专属,其已然成为用户追求健康的选择;素颜霜、BB霜不再专为女性服务,男性消费者也希望快速、美美的出门;甚至用户在消费某些产品时不再因为产品本身的实用性,而仅仅为了满足新鲜感与好奇心……

 

 

 

 

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