新世代 新圈层：021垂直圈层营销报告——路人粉圈圈层营销报告

路人粉的圈层人群较为分散，无稳定的组织，呈现出以双微一抖为中心，多平台遍地开花的分布局面，因此整体声量较低。但同时也相对成熟，对路人粉来说，追星仅仅作为生活的调味剂出现。

路人粉转化为死忠粉则受多方因素影响，阻碍重重。明星的吸粉能力是基础，公司的运营能力是关键，转化路径是要建立二者之间的情感联系，令粉丝对明星及相关故事形成共鸣，但在角色转换的路上，也有难以掌控的外力因素。

选择路人缘好的明星是品牌选择明星的重要参考标准。路人粉群体特征也证明了品牌对路人粉圈层的重视程度。

对于有创意的营销内容，如有梗/搞笑的、展现明星不同面的内容会感兴趣并主动传播，为品牌带来正向营销。但对于商品本身存在质量问题、品牌方未用心经营将明星代言作为噱头以及代言明星的负面新闻对于受众圈层来说最为反感。在面对令人反感的营销活动时，大部分路人粉会选择拒绝消费。

目前快消品，互联网产品，大众节目，母婴商品等品牌类目一般会倾向于选择路人缘好的明星，以此达到增大知名度，增加传播力，触达更多目标消费者，提升品牌信任感的目的。

• 千禧年后的粉圈演变

• 内容偏好&传播偏好

• 路人粉圈层特性及画像

• 路人缘佳明星推荐

• 消费态度

• 消费决策

• 消费行为解析

• 路人粉死忠粉营销价值对比

• 营销合作考量因素及营销重点

• 路人粉营销对品牌的价值分析

2021 电竞圈层营销报告

电竞文化早已突破小众文化的壁垒，逐渐发展成熟。观赛、娱乐、社交和消费等都可以作为电竞文化的营销场景。与此同时，电竞文化的影响力已经拓展至直播，影视剧，综艺等多种娱乐内容生产领域，为品牌提供更多元的营销载体。

作为新的文化业态，电竞不受语言、意识形态制约的特点，被年轻群体广泛接受，正成为文化交流的新“领地”。

伴随产业发展和传播媒介更迭，电竞圈都经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长历程，成为了圈层经济发展的典范，目前电竞以及突破“体育”标签，成为泛娱乐产业势头正猛的“生力军”（指新投入到娱乐产业中，并起到积极作用的群体）。

圈层群体男性占比较高，主要分布在高线城市，年龄集中在20-25岁。其中收入较高消费层级占比较高，兴趣集中但不限于影视、游戏、美食、潮牌等内容。

电竞圈层用户主要从直播平台和游戏平台获取信息，其次为相关媒体论坛。用户的主要活动为打游戏，观看比赛或游戏直播，较少关注选手和主播个人资讯，与其他粉丝线上交流的意愿也较低。荣誉感和游戏带来的刺激感和成就感是电竞圈层用户最重要的心理动因。

对于以男性用户居多的电竞圈用户来说，平台打赏送礼物这种“最直接”的方式则成为用户最常见的支持方式。其次冠军皮肤因带来的参与感高，以及价格相对较低，因此也成为用户最常见的消费方式。在线打榜、购买周边、观看相关视频也成为圈层用户较为常见的支持方式。

电竞圈的玩家从关联层、中间层到核心玩家依次递进。关联层用户基数最大，并且随着圈层的扩大容易被拓展，但通常只活跃于世界赛等大型赛事，因此较难被激活。

电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键，B站以其自由、鬼畜、个性的特征成为“直男”电竞粉的活跃平台，也是电竞梗文化得以发扬光大的基础，微博是电竞通过话题出圈跨界泛娱乐的重要阵地。

品牌需要通过不同的形式和平台，以获取内容、圈内交流和创作传播来实现电商转化。

跨界IP的合作也是不断推动电竞破圈的重要方式，其中以电竞+文娱、电竞+二次元产业、电竞+文旅等形式最为常见。

竞技精神是电竞的核心，奠定了电竞的文化基础，随着电竞被众多国际大赛视为比赛项目，国家荣誉感也逐渐成为文化的重要组成部分，加速电竞破圈的同时也使其文化特征更加明显。

在电竞生态的赢利方式中，品牌赞助和战队IP周边销售是其最主要的收入来源，而品牌则可通过和游戏厂商、赛事运营方、俱乐部等核心赛事机构进行多样的营销合作，获得高曝光，从而获得相应的价值转换；其中俱乐部及其下属的职业选手，直播平台及其高热度主播，是品牌和粉丝产生连接的重要节点。

中国电竞市场中，英雄联盟是游戏和赛事热度均较高的重点游戏品牌，也是电竞和粉圈结合度最高的圈层。王者荣耀则是最受欢迎的手游品牌。DOTA2、CS:GO游戏难度高于英雄联盟，粉丝群体相对受限，但赛事奖金和热度也十分可观，拥有大批资深游戏粉。

无论是战队、选手还是主播，打法风格都是最受关注的，其次是成绩好，技术高超。根据电竞圈层核心用户的调研，选手和主播的性格特点也是吸引粉丝的重要原因。

面对消费意愿整体较高的用户，除了电竞相关的影视节目受欢迎外，对于合作品牌及衍生品也表现出较高的接受度，并愿意为其消费。

在电竞营销中，策略应从品牌营销诉求出发。由于品牌类型不同，大致分为两类不同的诉求：一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，另一类为以食品饮料为代表的FMCG 快速消费品。

根据诉求不同，两类品牌在电竞营销中所采取的策略也不尽相同。但两者之间并无严格界限，近年快消品品牌也在初步试水电竞营销后，尝试不断加码升级品牌合作。

在策略制定方面，长决策周期品牌可选择赛事合作、节目衍生、战队经纪、线下融合、联名产品、俱乐部收购等合作方式，为品牌打造电竞生态。

从现有较为成功的合作案例来看，品牌都是抱着长期合作的心态，与游戏赛事的合作每年都在进化和升级，将品牌塑造成为电竞行业的亲密伙伴、主要推动者。长期的合作关系，能与电竞粉丝进行情感沟通，达成情感链接，提升新生代好感，提高品牌在电竞粉丝心目中的优先位置。

对于服饰类、美妆等快消品牌来说，与电竞元素跨界推出联名定制产品是其常用的合作手段。产品本身也作为品牌与粉丝深度沟通的方式，引导更多消费者产生共鸣。品牌与电竞的合作基础上，强化电竞场景，打通线上和线下消费链路也成为快消品类获得转化的关键举措。

无论是作为长决策周期品牌还是快消品，了解电竞文化，共创符合用户调性的内容，是品牌合作的首要出发点。

伴随电竞破圈的是女性粉丝、“饭圈”粉丝的极速增加。针对更多女性电竞爱好者对于偶像文化的喜爱，不少品牌会推出粉丝应援联名产品和衍生产品，用“饭圈”的应援方式吸引粉丝参与。

01        圈层行为及用户画像

• 品牌为何做电竞圈营销

• 电竞圈层沿革历史

• 层圈群体特征

02      商业合作及消费者洞察

• 商业运营及赛事情况

• 圈层用户特征

03     品牌营销方法解析

• 品牌营销策略

• 营销方法解析

• 电竞价值榜单（选手&KOL）