BCG:数字营销新时代,唯有解锁用户时间价值,方可成就品牌影响力

 

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中国数字营销市场快速增长,其价值来源正在由1.0时代的“用户基数”、2.0时代的“用户时长”逐步迈向3.0时代的“用户时间价值”。随着流量红利的消退,品牌主亟需从过去对用户“筛选、采摘”的流量运营逻辑转向“耕耘、收获”的用户深度运营逻辑。与此同时,领先的数字营销媒体为了帮助品牌主更好地开展用户深度运营、解锁用户时间价值,则需要强化用户精准圈选、用户持续触达、用户深度洞察的综合数字营销能力,进而帮助品牌主真正走进用户内心。

 

数字营销行业发展趋势与特点

中国数字营销市场快速增长,其市场规模预计在2022年突破万亿。品牌数字化营销时代已全面来临。

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从发展驱动力上看,数字营销行业经历了三大阶段,由1.0时代的“重用户基数”、2.0时代的“重用户曝光时长”,正迈入3.0时代的重用户时间价值”,即“沿时间轴,开展用户的深度运营”。我们发现,越来越多的品牌主希望通过一系列的营销项目对目标用户进行持续触达,以拉近与用户的距离,提升品牌影响力。

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品牌主的核心关切和对应解决思路

传统数字营销注重对用户的“筛选、采摘”,在对用户的转换过程中,更关注当下较易转化的少部分人群,而非对更广泛人群的追踪覆盖。在流量红利消失、流量愈发碎片化且形式多样的营销打法持续涌现的背景下,传统数字营销使得品牌主面临的三大痛点愈发突出:

 

  • 如何找到用户

    随着互联网流量红利逐渐消失,品牌主可快速转化的用户数量即将触及天花板。如何突破流量红利、找到新的用户增量,是品牌主业务增长的关键挑战。

  • 如何触达用户

    面对日趋碎片化的流量、持续涌现的新兴营销打法,品牌主面临的营销环境愈发复杂。如何选择合适的媒体平台、采取有针对性的营销打法,是品牌主触达用户的重要问题。

  • 如何留住用户

    效果广告虽然在短期可以为品牌主带来一定的经济回报,但只关注效果广告会透支品牌价值。如何在长期留住忠诚用户,是品牌主需要深度思考的课题。

 

针对品牌主的营销痛点,我们认为,品牌主应更注重挖掘用户时间价值,聚焦“耕耘、收获”,根据用户对品牌的态度采取差异化营销策略,通过对用户进行持续触达,最终将其转化为高价值用户。

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媒体平台应该如何帮助品牌方挖掘用户时间价值?

3.0时代“用户时间价值”中,媒体平台不仅要整合碎片化流量,更要挖掘用户单位时间的投放价值,提升用户的品牌认知。BCG基于品牌调研和项目经验,认为媒体平台需要强化以下三方面能力:

  • 用户精准圈选的能力。在流量碎片化时代,媒体平台要做到快速、精准地识别潜在用户,关键在于设计一套简明而清晰的标签体系。标签不以数量多/逻辑复杂取胜,而在于拥有简化但全面的维度设计、清晰的关联逻辑。

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  • 用户持续触达的能力。数字营销的流量红利正在消失,媒体平台需要探索更高效的用户触达模式。传统模式聚焦单个项目,项目之间互相割裂,导致媒体平台忽视了同一人群的运营成效、营销效率低。

    我们认为,媒体平台应聚焦同一用户群,通过一系列的营销运营项目,持续触达运营人群,提升目标人群对品牌的好感度。而在每个运营项目期间,平台应根据用户的品牌认同阶段调整投放策略,为品牌主培育高价值的用户。

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  • 用户深度洞察的能力。媒体平台应提供一套智能化营销决策分析工具,帮助品牌主实时查看、复盘所有运营项目和人群状态变化,从而实现了解用户、提炼洞察、营销活动推演等功能,持续制定高质量的营销决策

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挖掘用户时间价值的关键启示

随着流量红利的消退,挖掘用户时间价值逐渐成为提升品牌营销影响力的制胜秘籍。品牌主营销除了关注短期的曝光强度与转化成效,更应该站在长期视角,挖掘用户时间价值。同时,媒体平台为了满足品牌主的营销目标,需要构建用户精准圈选、用户持续触达、用户深度洞察三方面能力,帮助品牌主拉近与用户的距离。

 

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