Z世代消费洞察报告——Z世代有多难搞!|专题报告

分享一个热知识:年纪最大的95后如果读研,今年也该毕业了;99年出生的95后,也到了出校门就业的时候了。
所以,在看到下面这个热搜话题时,你就该意识到,95后、00后是真的加入“打工人”队伍了!他们不仅浩浩荡荡地来了,还拿下了高薪:早在2020年腾讯理财通的统计中,95后的平均月薪就快超过了1万元!
 

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(各位80后90后小哥哥小姐姐们注意,跟你们抢饭碗的小朋友来了)
 
即将或已经步入职场的这群95后,随着可支配收入的提高,在消费上又会发生哪些变化呢?
 
选取了近半年内发布的Z世代相关的8份报告,覆盖美妆、时尚、宠物、娱乐消费等行业,详尽展现了95后、00后的消费偏好以及品牌营销机会。
 
 
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Z世代是当下社会的焦点人群,也是新消费浪潮中最不容忽视的一个消费群体。他们勇于表达观点,在品牌挑选上追求自我身份认同,拥有独立个性的身份标签,但又拒绝被定义。CBNData2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到,中国Z世代人群约2.6亿人,其中00后约1.49亿人。他们撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%
 

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CBNData在《2020 Z世代消费态度洞察报告》
说到Z世代,绕不过的是“二次元”文化。在二次元文化影响下,Z世代也形成了独特的消费特点:他们是颜值派,更愿意为高颜值产品买单,因其旺盛的社交需求,他们也更容易被种草,“无脑洞”的产品和广告他们不爱,够个性才能吸引他们的关注,他们对国货表现出了前所未有的兴趣……
 
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美妆
💄细节决定妆容成败,Z世代都是处女座
 
你以为化妆就是抹点打底、涂个腮红的事儿?从底妆到定妆,Z世代可谓处处“心机”。对比其他彩妆而言,Z世代在底妆上的消费占比显著提升,隔离和遮瑕是消费增速最快的底妆细分品类,在修容环节,高光和阴影的消费增速最快。
 
💄Z世代都是“色彩控”,颜色越夸张越买账
 
从前女性讲究淡妆、素雅,倾心日韩妆容,但如今,Z世代更敢于表达自我,尝试高调的配色,在色彩选择上更加“大胆”,偏好“浓颜”欧美妆。
 
CBNData《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示,Z世代对多色盘的偏好度最高,尤其是八色及以上的多色盘消费占比显著提升,这种专业式的眼影盘已是Z世代的主流选择。2019年,美国成为了天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地。
 

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CBNData《Z世代趋势美妆消费洞察报告》
 
💄护肤意识超前,斥巨资抗初老
 
本以为提拉紧致是前辈们才有的护肤需求,但数据显示95后已经早早将抗初老提上了日程。2020年,线上一二线城市Z世代女性在购买美容仪时,最看重的功能是瘦脸、提拉紧致和清洁,相关消费快速增长。
 
从2019年9月开始,Z世代女性搜索“抗老”的相关人数占比陡然提高,至今仍居高不下。在所有抗初老产品中,眼霜和眼膜最受青睐,此外有关颈部护理的消费也在增长。
 

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CBNData《Z世代“颜”究之道 | 一二线女性护肤进阶白皮书》
 
💄对成分极为在意,“急救”概念走红
Z世代已然变身“成分党”,对含有专效极客成分的护肤品消费热情远高于其他代际,氨基酸、玻尿酸、烟酰胺等成分消费增速瞩目。
 
在所有成分中,擅长“急救”的成分更受他们的喜爱。
 
年轻人挂在最边上的一句话就是“熬最晚的夜晚,敷最贵的面膜”。他们不是嘴上说说,在《Z世代趋势美妆消费洞察报告》中提到,对“熬夜急救”消费场景需求最大的两个群体,一个是精致妈妈,第二就是Z世代。2019年,Z世代搜索“急救产品”的次数是80前的6倍。
 
💄男性化妆不是秘密
 
Z世代男生站上了美妆的舞台。华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示,在过去一年中,男性在美妆上的平均花费超过了3600元,超过一半的男生单次消费都在500元以上。
 
Z世代男生化妆越来越被认可,也得益于明星和红人们的助推,如李佳琦、董子初、骆王宇等男性美妆红人,以对美妆的专业输出而出圈,让更多大众及Z世代认识到,男生化妆,原本就不是什么稀奇事。
 
 
服饰
 
👕追潮牌,但并不盲目追随被热炒的潮牌
 
Z世代都热衷买潮牌,大部分每个月都会买一次。其中男性潮牌的重度消费者比例更高。但Z世代在潮牌消费上其实比较理性,他们认为,如果潮牌被热炒,价值被高估会导致产品性价比不高,大多数Z世代是不会买单的。
 
👕国货是购买最频繁的品类
90后95后是国潮消费的主力军。CBNData《95后国潮消费趋势报告》提到,95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款,远超其他代际,国潮服饰品牌在95后中渗透程度最高的五大品类依次是帆布鞋、运动羽绒服、篮球鞋、卫衣和休闲鞋。
 
对比奢侈品牌、轻奢等时尚品类,国货是Z世代购买最频繁的品类。据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示,Z世代购买国货的平均频次达到了每年13.6次,只有8%的Z世代在一年内都没有买过国货,且家庭收入情况对购买频率的影响不大。
 

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华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》
👕关注环保,注重设计感和高级感
环保,是Z世代对待时尚的态度。近3年来,线上环保概念的国潮服饰消费持续增长,95后的消费偏好度最高。对他们而言,要买下一件时装或是鞋帽,首先会考虑的三大因素是性价比、设计独特和面料。一些小众品牌也开始受到Z世代偏爱,在他们看来,烂大街的“XX同款”已经失去了吸引力,低调有内涵的品牌才够彰显自我独特的品味。 
 
👕黑白灰失势,大胆鲜艳的色彩才是潮流
2020年,95后国潮消费中,黄、橙、棕、紫和白色5个色系的消费增速显著超过其他色系,而且他们不爱标准黄色,也不爱惹眼的荧光黄,金黄、姜黄、土黄才能表达个性。
 

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CBNData《95后国潮消费趋势报告》
 
 
宠物
🐕好看主义正流行,潮奢消费不手软
 
注重自身颜值的Z世代,也要为爱宠好好捯饬一番。如今,围绕Z世代这一需求,为宠物提供量身定制项圈、服饰的店铺不断崛起。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,线上宠物原创设计店铺消费不断提高。
 

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CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》
这个市场也被奢侈大牌看中了,LV推出过价值335美元的狗链、Longchamp推出了皮制狗项圈和牵狗绳,MCM也推出了宠物配饰。
 
🐕“懒人自有懒办法”,智能宠物用品深得铲屎官的心
 
年轻人很难时时刻刻陪着自家猫狗,在外出时间只好选择让智能宠物设备来照顾宠物。2020年双11期间宠物智能商品的消费增速超过了500%。阿里妈妈数据显示,在疫情之后,智能养宠用品消费兴起,自动猫砂盆增长879%,自动饮水器增长120%,自动喂食器也增长超过一倍。
 
在CBNData报告中提到,宠物智能设备近4成的消费者都是90/95后。
 
🐕宠物也需要“情感消费”
 
年轻人养宠不仅需要照顾起居,他们也关注宠物的情感生活。阿里妈妈洞察发现,玩乐、社交活动相关的宠物消费需求呈上升态势。
 
《2020Z世代消费态度洞察报告中提到,消费者在给宠物购买玩具时,会购买有趣的套装和礼盒,具有满满的仪式感。近年来,玩具组合装的猫礼盒和猫生日套装的市场规模持续增大,2019年对比2017年增长了27倍。
 
 
文娱消费
💻漫画、短视频,承包Z世代的娱乐消费
根据QuestMobile《2020年Z世代洞察报告》,Z世代每月要花50个小时在视频上,比全网用户高出6.5个小时。这50个小时,最多时间花在了短视频上,其次是在线视频和游戏直播。作为二次元的主要受众,Z世代当仁不让也为动漫行业贡献了近半数的流量支持。
 
00后在二次元的路上走得更远,对比直播、短视频,他们把更多时间花在了漫画消费上。87%的00后在娱乐类应用中有过付费行为,最多的是游戏,其次是音乐或视频内容。
 

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CBNData《2020“超Z少年”创造力洞察报告》

 
💻不止于欣赏,也为爱创作
 
2020年,58.6%的00后在触漫平台上一个月要花1-5个小时阅读,15个小时以上的人达到了9.5%。他们不仅爱看漫画,也喜欢通过创作表达对二次元的热爱。触漫平台上00后的创作占比远高于其他代际人群,他们的月度人均创作频率达到了18次,同时,低线城市人也成是最热衷创作的群体。
 
在CBNData调研中,59%的00后会通过网上自学精进创作水平,甚至有19%的人为此参加了美术兴趣班。
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👉跨界联名是触达Z世代的“捷径”
Z世代是跨界联名的消费主力军,他们在联名商品消费中的占比超过其他所有代际消费者,90后和95后加起来贡献了超过70%的销量。其中,Z世代pick最多的消费品集中在服装和运动鞋上。
 

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CBNData《95后国潮消费趋势报告——这就是95后的国潮地盘》
 
👉追随偶像的消费潮流,哪怕它是个纸片人
Z世代不盲从、不随大流,但他们愿意追随偶像。在苏宁金融研究院《“Z世代”群体消费趋势研究报告》中提到,接近20%的Z世代受访者会买偶像周边,14.6%的人愿意买偶像的同款产品。报告还认为,Z时代所认为的偶像并非一定指代某个具体的明星和红人,“只要寄托了美好的愿景和人设”,虚拟人物一样会被追随。
 
这也是为什么近年来,品牌们要大力推广虚拟代言人。比如近期,欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人,并给“欧爷”赋予了“美妆一哥”、“宠粉狂魔”等人设标签。百雀羚、欧舒丹等品牌此前也借助洛天依在年轻人中的人气,利用直播等深入合作打入年轻圈层。 
 
👉为体验买单
QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费关注点做了分析,报告指出,Z世代关注品质和价格,但最能打动他们的还是体验感。以泡泡玛特为例,盲盒的抽盒设计让消费的过程更加有体验感和刺激感。
 

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QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》
 
在食品行业,利用盲盒丰富体验感的操作也不少。2019年,盲盒零食的销售环比增长了近20倍,而购买盲盒零食最多的就是95后。

本篇分享内容来自以下8份报告

 

2020Z世代消费态度洞察报告
95后国潮消费趋势报告——这就是95后的国潮地盘

Z世代趋势美妆消费洞察报告

Z世代“颜”究之道 | 一二线女性护肤进阶白皮书

2020“超Z少年”创造力洞察报告

2020年Z世代洞察报告
“Z世代”群体消费趋势研究报告
2020年Z世代时尚消费洞察报告
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