了不起的新世代:服饰风尚直播内容策略洞察

报告要点

导语:Z世代引领的新生力量席卷时尚消费领域,驱动了时尚新物种的爆发和新品牌的跨越式增长。时尚引领消费趋势,消费也同时重新定义时尚。在内容消费侧,Z世代也通过短视频和直播参与到“重新定义时尚”的过程中来。阿里妈妈m insight推出《了不起的新世代》系列,围绕新世代在服饰消费影响力,从新风尚趋势、直播和短视频内容策略奉上三期指引和解读。

2020直播场域迅猛发展持续繁荣,吸引更多达人主播、品牌和商家来到淘宝直播。直播凭借着主播的个人魅力和导购属性,商品信息及卖点的展示更直观,与消费者沟通更加立体且即时。服饰行业得益于自带视觉基因及达人属性在直播场景中尤为亮眼。直播对于服饰行业商家人群运营、货品运营、内容运营有着重要影响。

阿里妈妈联合淘宝直播和天猫服饰风尚发布m insight《了不起的新世代:服饰风尚直播内容策略洞察》,提出超级直播力模型,帮助服饰商家提升直播内容策略和运营效率。

超级直播力是由直播间货品力、价格力、人设力、主播力、互动力、用户力、预告力、传播力和广告力九个维度构成。

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直播间的“人”无疑是直播重要的元素之一。许多品牌和商家邀请明星、KOL、总裁等多样角色来直播间助力,为直播间塑造“人设”和独特风格,为直播间引流同时通过不同玩法带给消费者持续不断的新鲜体验。与此同时,报告建议对于品牌和商家签约的自有主播,体系化地培训其商品的掌握能力、在语音语速、声音表情、控场能力以及与观众的互动能力上提升。在组织直播间“货”的方面,货品力反应直播间货品结构的健康度,而价格梯度、折扣力度也是价格力的重要表现。

在直播间的“场”的建设上,互动力反映在观看人数、停留时长、互动、点赞、分享、关注、评论的综合表现,体现直播内容质量。打造特色直播间和运营直播间小程序都是提升互动力的有效方式。

洞察发现直播间新客转化率互动率比全店高3至4倍。因此针对不同客群分层运营,比如运营直播间新客专属的“新享礼金”,会员专属权益等提升直播间用户力。此外每场直播前发起直播预告提前触达消费者促进直播预约。将直播切分制作成若干“直播看点”,增加在淘宝直播个性化推荐的曝光,同时增加站外的传播声量,提升直播间的传播力。在广告力的提升上,运用“超级直播”推广产品为直播间引流,同时也在提升拉新、互动力、会员沉淀和老客户唤醒等方面有效帮助商家提升精细化运营能力。双11期间某服饰品牌,利用“超级直播”灵活的分时段引流能力和个性化人群触达能力,直播间观看量同比增长超过200%。

直播因其内容性、互动性、节奏性优势,突破电商营销传统方式,重构人、货、场的关系,创造了独一无二的差异化商业价值;对于大服饰行业商家,直播在拉新能力、沉淀会员能力、协助新品成长能力、特色货品种草及即时成交能力提升上尤为凸显。服饰行业商家要抓住机遇,通过直播革新运营模式,带来店铺新的增长点。

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