2020H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告

互联网丨研究报告

核心摘要:

背景:
中国整体互联网用户增长红利趋缓,提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点;
在各网络服务细分行业中,在线视频、短视频APPMAU超十亿,增速放缓,促活势在必行,而在线阅读APP呈现出MAU负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略

广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性,两模式相辅相成帮助广告主有效实现促活。

广告:
2020H1,网服典型细分行业广告主广告投放目的由拉新向促活转移
效果广告是拉新与促活时的重点选择,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强;
拉新广告更注重多媒体渠道覆盖促活广告更集中于资讯工具类媒体平台

信息流广告流量优势明显,精准触达能力强,契合促活广告投放需求。

营销:
2020H1,我国网服典型细分行业广告主对综艺赞助的态度谨慎,暑假前中为核心偏好综艺覆盖周期;
网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现集中化趋势,电竞类、生活类和选秀类综艺成为首选;
网服典型细分行业广告主对综艺收视度具高要求,综艺季数则非核心考量。

网服典型细分行业营销策略研究范畴

聚焦在线视频、短视频和在线阅读行业广告主的营销策略研究

本报告的核心研究对象——中国互联网服务典型细分行业核心包含互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读行业。报告核心探究中国网服典型细分行业广告主在2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的广告投放以及包含综艺投放和KOL营销在内的内容营销情况。

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网服营销环境与背景分析

中国互联网整体环境

我国互联网网民渗透率居高,网服存量运营至关重要

根据CNNIC数据,2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月,中国互联网用户达9.89亿,网民渗透率达70.4%;移动网民规模为9.86亿,移动网民渗透率达70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础,用户端消费需求呈现多样化,促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时,面临线上用户增长空间收窄,互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争,网络服务行业的存量运营成为重中之重。

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中国移动互联网环境

移动端APP用户增长红利趋缓,提升用户活跃度价值凸显

中国智能手机出货量连续四年下滑,2020年中国智能手机出货量为2.96亿部,同比下降20.4%,较2016年出货量下降43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高,功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾瑞mUserTracker数据显示,移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓,从2017-2018年15.8%的增长率,下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端APP独立设备数增长的放缓,进一步体现出我国移动互联网新用户增长难度的提升,提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。

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网服典型细分行业环境

在线视频、短视频MAU增速放缓,在线阅读MAU负增长

2020年受新冠疫情影响,在线旅游行业低迷,独立设备数同比下降22.2%;受企业延迟复工及线上办公需求推动,效率办公APP月独立设备数同比增长289.3%。短视频及在线视频类APP已从高速增长期转向成熟期,月独立设备数超10亿,增长率开始放缓,因此用户促活相对用户拉新来说,是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略。受制于用户阅读习惯及可利用时间,在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。

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网服广告主提升用户活跃度的方式

广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性

能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成,广泛而高效、长久而稳定地帮助网服广告主实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台,利用内容化信息流广告的投放,广泛且深入地打动用户,是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台,通过平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活,并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。

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网服典型细分行业广告投放现状

2019H1/2020H1用户增长策略对比

2020H1受疫情影响明显,各细分行业或积极拉新或稳定拓展

2019上半年,大多网服细分典型行业广告主的发展策略仍集中于拓展用户规模和“破圈”走向更大众的视野,用户增长策略偏向于按常规化营销节点投放广告并发力培育高质量用户,进一步提升付费用户比例,有意提升平台的会员收入。2020年上半年受疫情影响,用户居家时间变长且平台使用习惯和时间愈加碎片化,固定的营销时间节点被打破,各平台开始调节用户增长的预算分配策略,以流量为依据,以新爱好取向、新类型用户为内容分布参考进行对用户的精细化触达与运营。同时,对下沉市场与细分年龄段用户的探索也更加受到网服广告主的重视。

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2019H1/2020H1广告投放目的对比

网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移

2019H1,当以在线视频、短视频和在线阅读行业为代表的网服典型细分行业广告主开展广告投放时,64.7%的广告预被算用于拉新,35.3%的广告预算被用于促活。2020年同期,广告主用于拉新的广告预算占比下降至54.4%,而用于促活的广告预算占比则提升至45.6%。2020H1期间,随着互联网流量红利的减弱,以及在线视频、短视频等类型平台用户新增空间的进一步压缩,广告主的广告投放目标开始由2019H1的以提升平台的新增用户量为核心,向促活倾斜。艾瑞咨询分析认为,在未来,以促活为目的的广告投放将进一步占据我国网服典型细分行业广告主广告预算的更大占比。

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拉新与促活广告类型投放偏好

效果广告占比高,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强

聚焦我国网服典型细分行业广告主在2020H1期间广告预算对品牌和效果广告的分配比例,在以拉新为目的的广告投放预算中,效果广告占比为72.4%,品牌广告占比为27.6%;而在以促活为目的的广告投放预算中,效果广告占比为77.2%,品牌广告占比为22.8%。因促活广告的投放需要更为精准的用户锚定能力,因此在以促活为目的的广告投放预算中,能够实现目标用户精准圈定的效果类广告占比更高。但随着互联网进入用户存量争夺时期,各大媒体渠道的用户重复度也提升,能够加强用户对平台的品牌印象、培养用户心智的品牌广告亦具有独特价值,未来,网服典型细分行业广告主“品效合一”的广告投放诉求将进一步加强。

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拉新与促活广告投放媒体类型偏好

拉新时所选媒体类型较为分散,促活时更集中于资讯工具类

2020H1,我国网服典型细分行业广告主在投放拉新广告时,以全面触达用户、广泛传递营销信息作为核心目标,因此,拉新广告投放所对应媒体平台类型的分布也更加分散。其中,作为用户下载APP时必经的渠道,应用市场类媒体平台可以直接链接用户下载需求,进而成为拉新广告较促活广告更为偏好的媒体平台类型。而在投放促活广告时,例如资讯工具类平台等用户流量覆盖面广并且能够为广告主提供更低广告投放成本或更高广告投放ROI的媒体平台,则是核心承接网服典型细分行业广告主广告预算的对象。

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拉新与促活广告投放渠道

广告主与媒介资源代理商及媒体平台合作促活广告意愿更强

当网服典型细分行业广告主在投放以拉新为目的的广告时,其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案营销服务以扩大拉新广告影响面的广告主代理商合作意愿度更高。而在投放对精准聚焦目标人群与准确契合各媒体平台调性与营销玩法具有更高要求的促活广告时,网服典型细分行业广告主则对拥有更强媒体与用户理解深度优势的媒介资源代理商与媒体平台的合作意愿度更强。

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广告主促活广告类型偏好

品牌广告在促活外培养用户心智,效果广告长期不间断促活

对于帮助网服典型细分行业广告主实现用户促活,品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放的品牌促活广告适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合,在放大广告主品牌影响力的同时,通过占领用户心智逐步实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直接转化路径的效果广告则更适合被广告主长期不间断地进行投放,并且,广告主可根据投放效果的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略,帮助弱化平台用户流失召回率的波动。

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广告主促活广告投放媒体类型偏好

不同类型媒体平台各有优势,多角度满足广告主的促活需求

2020H1,资讯工具类、视频娱乐类和社交类媒体平台依靠各自的平台优势,多角度满足我国网服典型细分行业广告主的促活广告投放需求。(1)资讯工具类媒体平台拥有用户流量覆盖面广、广告库存充足、广告形式丰富、广告投放成本较低等优势,是网服典型细分行业广告主在考虑用户触达范围、投放性价比等时的优选对象。(2)靠优质娱乐内容有效吸引用户碎片化时间的视频娱乐类媒体平台,则能够帮助网服典型细分行业广告主集中化触达促活目标用户群。(3)社交类媒体平台可借助平台用户间的社交关系链及相互信任的优势,加快网服典型细分行业广告主营销信息的传播速度。

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广告主促活广告投放渠道偏好

媒介资源代理商与媒体具有对用户与媒体理解度更高的优势

广告主代理商对广告主及其所在行业的理解度更高,能够帮助广告主节省内部团队搭建成本,并可提供全案营销使促活广告与广告主其他营销活动间的配合更为紧密,进而成为具有全案营销服务需求或促活广告投放经验不足、无计划搭建专业促活广告投放团队广告主的重要促活广告投放选择。而对媒体平台新玩法及规则变更了解更为及时、对媒体平台用户了解更为细致的媒介资源代理商及媒体平台,则更能满足广告主在投放促活广告时对保证各媒体平台促活广告投放效果、高效准确触达目标用户以提升促活广告转化率的需求。

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广告主促活广告投放方式偏好

信息流广告流量优势明显,精准触达能力强,契合促活需求

信息流广告基于其广告承载力强、灵活度高、用户数据精准、综合性价比高等优势成为当前最为主要的促活广告投放方式。相较于信息流广告,预装机具有信息展示的强制性,用户虽然被迫接受,但用户流量的获取具有局限性,玩法单一,促活效果有限,用户画像数据积累少,精准促活能力不高,更适用于拉新;第三方应用市场因其的用户使用目的性较强和单一功能属性,营销玩法也较为单一,用户质量和真实性有偏差,用户画像数据积累少,同样更适用于拉新。不同投放方式本身的特点和差异性直接决定了其与促活目的的匹配度,未来信息流广告投放也依然会是促活广告的主要投放方式。

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促活广告投放核心痛点

营销执行效率是广告主与服务商的普遍促活广告投放痛点

对于促活广告的投放来说,营销执行效率是决定最终广告效果与转化率的重要因素,而广告主和服务商对大数据、人工智能等技术应用能力的加强则能帮助提升营销执行工作的效率。但目前,广告主对技术的理解和应用不够成熟,同时缺乏优秀技术人才,进而其选择投放渠道、分析投放效果等的难度增大;而服务商在精准投放和定向触达上的技术也有一定的改进与优化空间,使其的平台误触达率仍较高、流量可控程度仍较低,也在一定程度上限制了服务商的服务变现能力。

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广告主促活广告投放合作方特征偏好

促活营销服务三大关键词:技术、运营和素材

随着互联网存量流量竞争加剧,市场热钱消退,我国网服典型细分行业广告主对于广告预算的使用更加谨慎,拥有更高服务效率的服务方更能够吸引广告主的合作选择。而技术、运营与素材生产能力则成为2020H1期间,我国网服典型细分行业广告主选择促活广告投放合作方的核心考量因素。强技术能力能够有效提高广告的投放范围和触达效率,强运营能力能够提升广告内容与用户的匹配精准度和最终转化率,而强素材生产能力则能够加强广告内容对用户的触达深度。

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网服典型细分行业内容营销现状

综艺赞助现状

综艺赞助态度谨慎,暑假前中为核心偏好综艺覆盖周期

2018H1-2020H1期间,短视频行业头部竞争格局进一步巩固,在线阅读行业的综艺投放需求尚未成熟,我国网服典型细分行业广告主对综艺赞助的态度趋于谨慎,综艺赞助数量从2018H1的16个逐步下降至2020H1的5个。从2020H1期间网服典型细分行业广告主所赞助综艺的播放周期来看,5至8月为播放周期重合度较高的“黄金期”。暑假期间的年轻用户将会有更多的娱乐休闲时间,在暑假到到来与暑假期间借助综艺用户覆盖广泛、内容信息传递氛围轻松等优势吸引用户关注、抢占用户使用时间、增强用户活跃度等成为网服典型细分行业广告主对综艺赞助的重要诉求。

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综艺类型选择

综艺类别呈现集中化趋势,电竞、生活和选秀类成为首选

2018H1-2020H1,我国网服典型细分行业广告主所选择赞助的综艺类别呈现出集中化的趋势。从2018H1和2019H1的多类别、分散化的综艺选择布局,发展至2020H1,我国网服典型细分行业广告主偏好的综艺类别进一步集中在明星竞演类、才艺竞演类、生活观察类和创意类综艺上。具体来看,可为短视频等平台提供泛娱乐内容的电竞主题综艺,可将在线阅读、短视频平台的使用自然融入明星日常生活话题与场景并拥有明星带动效应的生活主题综艺,以及用户参与度高、直拍模式兴起且与短视频相适配的选秀主题综艺成为2020H1我国网服典型细分行业广告主综艺投放的首选。

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综艺季数与收视情况偏好

广告主对综艺收视度具高要求,综艺季数则非核心考量

2020H1期间,在我国网服典型细分行业广告主对综艺赞助态度更为谨慎的背景下,广告主所选的综艺节目等级集中在B至S+级,拥有三百万及以上单周独立收视度、用户覆盖能力较强的综艺节目也更加受到网服典型细分行业广告主的青睐。就综艺季数而言,首季、第二季、第四季都是我国网服典型细分行业广告主在2020H1的综艺赞助中会涉及到的综艺季数,总体来看,季数的选择不是我国网服典型细分行业广告主的核心考量因素。

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