见实科技|有赞:2021 连锁品牌私域经营白皮书

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在疫情的催化下,布局私域成为多数连锁品牌的选择,建立和精细化运营私域流量池也成为市场的趋势。

 

因此,中国连锁经营协会联合有赞连锁、见实共同发起《2021 连锁品牌私域经营白皮书》项目,以专业的研究模型和特定的分析方法,对私域流量运营和社群营销影响下消费者进行研究,提出未来消费者洞察及行为预判。

 

并对爱琴海集团、文峰大世界、东百集团、周大生珠宝、绫致集团旗下时尚女装Vero Moda等进行了深度访谈,从中梳理出大部分企业正面临的痛点与挑战、用户消费行为习惯变化、私域运营关键节点、试错经历、部分通用的私域运营方案,以及未来的发展趋势。

 

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一、连锁百强品牌小程序布局及私域发展现状

 

白皮书梳理过程中,我们对百强连锁企业(注:百强连锁企业排名依据CCFA《2019年中国连锁百强榜》)的私域电商布局进行了系列梳理和分析。

 

其中调研了100家企业,调研小程序共计275个。调研小程序类目以大型商超、便利店、Shopping Mall为主,其次还有部分美妆、母婴、家居、生鲜类目。

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发现大型连锁企业大多运营着多个小程序,每个小程序承载不同业务或不同职能。以屈臣氏为例,其运营着官方云店、值得拼、会员中心、造美星球等10个小程序,分别承担在线商城、拼团、会员服务、应援灯功能等。

 

另外,美宜佳和宜家也是典型的多个小程序同时运营。其中,美宜佳运营着9个小程序,宜家运营着8个小程序。

 

而在连锁企业小程序中,优惠券、秒杀、直播最常见的营销方式。在调研的275个小程序中,有117个使用了优惠券,89个使用了秒杀,78个使用了直播功能。此外,连锁企业对于小程序用户的留存重视程度也越来越高。据不完全统计,零售百强中31家企业正在使用积分功能,进一步留存用户、提高用户粘性。

  

另还有少数连锁企业开始将小程序中的用户向企业微信或社群中沉淀。在零售百强小程序中,已有8家企业开始在小程序中引导用户添加社群或企业微信,并逐渐形成了导购+小程序+社群+企业微信的私域打法。在小程序的搭建上,连锁企业一般通过自建、第三方服务商搭建两种方式完成。

在私域发展布局中,我们从访谈中发现:导购是其私域运营的关键节点。

 

如周大生珠宝总裁助理罗涤非、CRM中心总监徐陈晨所说:“原来的导购只是被动地等待顾客上门咨询。现在的导购可以结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素主动推给潜在用户,从珠宝推荐到珠宝养护,再到钻石的4个C,无论是线上还是线下都能讲得头头是道。”

 

在调研的绝大部分连锁企业私域运营经验里,导购都是一个关键节点。甚至很多高客单价的用户能否复购,很大程度上取决于顾客是否添加了导购的微信。

 

那么,如何真正调动导购的积极性?我们从访谈中总结出三个方向:

 

第一,高管带头,认知同频:东百集团商业副总裁卢亦抒提到,在做全员营销的时候,东百集团都是从高管开始做起。

 

“只有我们自己亲身去做完分销,才会知道选货、议价、佣金对于促进销售的重要性,这时候再去推动导购员分销,才能有一定的同理心和共情能力,去站在他们的角度理解问题,真正地服务于他们。”

 

第二,按照合适的节奏,为导购做培训:

 

首先,帮助导购拆解业务场景。在服务顾客的过程中,导购要面临非常多样复杂的场景,如:包邮、满减券、赠品、补贴、优惠券、售后服务等等。只有在熟悉每种场景后,导购才能更好地服务顾客,促进成交。

 

其次,帮助导购熟练操作企业微信、小程序和相关导购类的工具。围绕导购的培训要循序渐进,而不是一次性将所有内容都教给他们,这会引起他们畏难心理和抵触情绪。

 

第三,为导购创造更高的晋升空间和荣誉感:通过产品、运营培训,帮导购实现更高收入,并为其创造更多的晋升空间和荣誉感,甚至帮助其树立其个人IP。前期可以先树立部分榜样或标杆案例,坚定其对私域流量运营模式的信心。

 

此外,会员积分,也是一个很好的联动线上、线下的“利器”。

 

如爱琴海集团副总裁周宇桁讲到:“整个私域打法组合都是围绕线上和线下场景,用户参与的前提是会员,玩法的基础是会员积分。目前,我们的小程序已经有了一套相对成熟的到店、积分累积和消耗的运营体系。”

 

在访谈中,我们发现,会员积分是很好地激活私域用户粘性,同时打通线上、线下场景的运营方法。

 

以爱琴海集团为例,其私域运营的一个关键数据就是会员的活跃度,他们利用会员积分玩法打通线上和线下两个场景。

 

第一个场景,线上会员引流到店,可以用积分加购换券或会员59元购299元券的形式,吸引用户到店消费;第二个场景,线下会员引流到线上社群,通过线下电子屏抢券,或支付后自动累计积分,吸引会员到线上商城或社群兑换商品。

 

二、连锁百强品牌私域发展面临痛点

 

目前,通过公众号、微信社群、个人号、小程序、直播等综合运营方式,可以让连锁品牌的顾客更好地留存下来,提升复购率,最大化单客价值,通过更低的成本带来更多的利润。

 

和传统线上渠道比,私域经营省下了平台的抽佣和平台流量购买的成本;和线下比,省下了额外的房租和人工成本。在这个基础上提高库存周转、现金的占用和售謦率,会导致平均单品的利润更高。

 

有赞商家数据显示,通过私域经营带来的增量收入,平均利润率比门店收入高20%以上。

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在此过程中,数字化的系统工具是私域经营的基础,而通过从数字化销售,到数字化传播,再到用户的数字化,门店端的数字化,连锁品牌才能迅速实现业务场景转换、业务创新,并且依托数据和智能化的算法为一线运营提供决策支撑。

 

私域经营是企业数字化转型的重要组成部分,连锁零售企业企业必将更加重视数字化对于业务的价值,并且在这个过程中不断提高自身的数字化水平。

但在实体商业数字化转型时,又面临很多普遍的行业痛点,如:顾客及会员数据未激活、商品不够标准化、服务商难以解决复杂需求等等。与此同时,实体商业数字化还面临两个内部挑战:

 

第一,2020年之前,加盟商、门店导购对线上私域带货排斥度比较高,因为相比传统百货经营模式,线上经营模式会给其带来额外的工作量。

 

第二,内部IT部门很难适应新业务的发展,因为私域还未形成标准化。困惑主要集中在技术能力、商品数字化能力、私域流量运营能力等三个维度上。

 

而在搭建私域系统上,很多连锁企业都踩过不少坑,例如:

 

第一,早期合作选择的系统不合适,尝试失败后需要重新选择新工具,过程中会浪费不少人财物;

 

第二,自主开发系统,投入产出比太低,最后不得不转而寻求高性价比的第三方服务商。

 

第三,在打通线上线下系统方面,花了不少冤枉钱。例如:线上订单需要一定的收货周期,用户确认收款才能到账,这导致部分企业的财务端不知道如何做账。

三、2021连锁品牌私域发展趋势判断

 

1)在未来一两年,私域运营将反向影响连锁企业的实体经营。

 

以百货公司为例,私域、社群对于实体经营的影响将越来越大,从“有社交功能的购物中心”,发展为“有购物功能的社交中心”。

 

一个典型的例子:2020年,北京爱琴海购物公园修建出国内首家可以举办国际赛事的滑板公园,该公园核心的设计方案来自于爱琴海发起的一个2000人资深滑板社群。极限运动公园建成后,滑板社群成员直接增加到了4000多人,还吸引到了全球著名的极限运动会X-GAMES和其他专业极限运动组织进行合作。

 

这就是私域社群共创出来的产品,先用社群锁定需求,找到精准目标,再跟进周边的所有商业链条。传统的商业是不跟消费者沟通的,这两种设计思路有着本质区别。

 

2)

公域、私域的结合会更加紧密,营销呈现全域化趋势

 

私域的价值在于,它构建了一种全新的和消费者之间建立联系的方式。在未来,公域获客,私域精细化运营,深挖复购,提升单客价值,将是连锁品牌全域营销从必经之路。

 

对连锁品牌而言,这既是机会也是挑战。新品牌可以凭借这些机会快速的崛起,抓住在细分市场里属于自己的消费者。传统的品牌也有机会通过这样的渠道触达下沉市场,覆盖以前没有覆盖过的人群。

 

3)视频号成为连锁品牌私域发展的新机遇

 

微信视频号有望在2021年迎来爆发。作为微信生态里的公域流量挖掘机,视频号可以帮助连锁品牌从微信12亿用户的公海里,引流转化。

 

相比快手和抖音基于兴趣喜好的算法推荐,视频号的内容具有基于社交关系链的推荐模式,更适合商家带货。推荐模式的不同,决定了抖音、快手的内容生态是金字塔型,流量更往头部网红集中。

 

而微信视频号,把这一切打平了,内容生态不再是金字塔型的,这意味着每一个品牌都有机会。通过视频号,连锁品牌可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群,实现更长生命周期的运营。

 

4)线上+线下联动将成为常态,且不可孤立看待 

 

2020年,大部分线下商业实体都意识到了线上私域的重要性,但这并不意味着未来的交易都要围绕线上。线上是门店服务消费者的一种延伸,也是全时、全域服务消费者的能力体现。未来实现成交的全链路,可以是线上种草线下提货,也可以是线下体验线上下单,亦或是线上与线下互导流量,很难有线上和线下之分。

 

因此,如果未来疫情会成为一种常态,线上私域+传统零售运营则是大势所趋,且二者还要做到快速切换,这也是未来商业实体的必备能力之一。围绕“导购+社群+直播+小程序”的相关打法也已成为行业标配之一。

 

5)连锁企业亟需提升社群管理效率的相关工具

 

2021年,大部分企业都选择将导购的个人微信或微信群,逐渐向企业微信转移,会员资源也从个人资源变成为企业的私域流量池。

 

比如,Vero Moda目前有2000+家直营门店,平均每个门店有2-3个社群,全部社群加起来有5000+,40%是企业微信社群,今年最大的目标就是将所有社群都转移到企业微信上。

 

今年,大部分企业都会加大私域的资金和人力投入。在工具方面,他们希望有一款工具可以帮助其进一步提升社群的运营效率,从而提升用户体验,节省人力成本。

 

6)连锁品牌私域经营能力需要更普适的行业标准

 

随着私域经营成为连锁企业的“标配”,私域经营的能力也将需要一套行业标准来衡量。有赞创始人白鸦曾总结出了衡量私域运营能力的三个指标,即“私域三角”增长模型。

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私域产权力:企业建立连接的客户数量、触达客户的能力;单客价值度:单个客户全生命周期的总价值、客户复购率;顾客推荐率:通过老顾客推荐带来新顾客的拓新能力、在关联领域对顾客选择的影响力,即关联品类、关联消费的推荐率。

 

随着私域经济未来的蓬勃发展,可能让“私域三角”成为连锁品牌重估数字化价值的重要参考依据。

 

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