学而时习学习教程2021-03-20

抖音直播揭秘：直播间优化锦囊妙计|学而报告厅

热火朝天的直播间里，各位达人和明星纷纷都参与到了直播带货的浪潮中，如何让你的直播间快速脱颖而出呢？巨量大学携手巨量千川电商广告助手为你献上直播间优化锦囊～～

01. 流量

1) 如何提升公域流量?

内容向指标：点击、观看时长、评论、关注、送礼&送礼金额、加粉丝团、点击头像、Dislike、举报

转化向指标：购物车点击、商品点击、商品收藏、商品下单

2) 如何提升私域流量?

策略1：长期稳定高频开播，主页直播信息预告

策略2：粉丝群内开播push

策略3：直播引流短视频

直播前2小时发布2-3条预热短视频；
预告直播内容和日期；
避免直接提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息；
评论区维护直播时间引导其他用户发起讨论。

策略4：站外私域拉新：微博、公众号、社群等

3) 如何提升商域流量?

直播广告投放相关，可参考《直播引流产品手册》：

https://bytedance.feishu.cn/file/boxcnLFe7Xw9nZW9LEFk3QJwOtf

4) 如何提升CTR?

a．场地布置：

场地大小：直播场地的大小要根据直播的内容进行调整，大致控制在8到20平方米左右。个人主播场地标准为8-15平方米，团队直播场地标准为20-40平方米，可以选择家中的一个房间或者自己的线下门店。如果是美妆直播，8平方的小场地即可，如果是穿搭、服装类的直播，要选择15平以上的场地。
场地隔音：直播前需要检测试场地的隔音和回音情况，如果隔音不好或者回音太重，都会影响直播的正常进行；这里分享两个小技巧，可以让小直播间在视觉上变得更大：

01.主播站在对角线：主播站在对角线上，可以使画面得到很好的纵深与立体效果，画面中的线条还可以吸引人的视线，让画面看起来更加动感有活力，达到突出主体的效果。

02.主播后排多放物品：可以在主播的背后增加物品的摆放（沙发、衣架、模特），这样整个直播间画面就会被切割成前中后三个部分，增加了直播间的长度。

ｂ．直播间背景：

直播间最好以浅色纯色背景墙为主，以简洁、大方、明亮为基础打造，不能花哨，因为杂乱的背景容易使人反感。直播间以灰色系偏多，灰色系比较简约，同时灰色是一个中立的颜色，使用它很难会犯错误，因为它可以和任何色彩搭配。

另外灰色是摄像头最适合的背景色，不会曝光，视觉舒适，有利于突出服装、妆容或者产品的颜色。直播间建议尽量不要用白色背景，容易反光。可以在纯色背景上加上品牌logo，看起来简洁又大方。

c．直播间灯光：

灯光是直播间最终呈现效果的重要组成因素，灯光打的好出来的整体效果会提高十倍不止。一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。在绝大多数时候，主灯+补光灯其实已经足够。

但灯光的摆放位置很重要，主灯一般安装在直播间主播位置上方，顶灯光线明亮为主，最好选择现在流行的LED灯。补光灯的摆放在主播的两边较远地方，注意不要出镜。补光灯不要对着主播的脸，在灯光较强的情况下容易出现脸部曝光。

直播间平面布光示意图：

d．直播间声音：

e．直播设备：

直播间设备至少要满足3个要求：高清、平稳、低延迟。这样才能在直播时呈现较为完美的画面。最核心的设备应该是手机、支架和补光灯。

补光灯推荐环形补光灯，支架和补光灯是一体的，售价在200-300元之间。灯光对直播间的体验是至关重要的，清晰度核心在于灯光，不在于手机设备。好的灯光布局可以有效提高画面质量，如果光线不好，再好的手机也是看不清的。

f．商品陈列：

一般服装直播间都有一个小衣架，上面挂满了衣服，美妆直播间则是一个小小的化妆柜。陈列架更好地展示商品，让直播间看起来整洁有序。

产品陈列架不是必需品，但如果直播间特别小的话，建议直播的商品摆在镜头里。

g．直播环境标准：

直播间的环境要保持光线清晰、环境敞亮、可视物品整洁即可。衣柜衣架可以放，但不能乱七八糟地摆放，如果做不到整齐，就不要让这些物品出现在镜头里面。可以放置模特，小直播间不要超过2个，大直播间根据空间而定。直播信息建议用小黑板，标明直播间期间的重要信息，比如是否包邮，模特身材，服装尺寸等。

直播间可以适当有一些背景音乐和小灯串，但注意背景音乐不能太大，灯光不能太亮，不要分散用户对直播间的注意力。可使用抖音自有版权音乐。

直播间场景布置内容，参考巨量大学课程《直播带货设备环境搭建及设备详解》：

https://school.oceanengine.com/course/6809628376119115790

02. 内容

1) 主播人设打造?

a．主播人设定位五部曲：

我是谁----“我是10年服装连锁店的买手”；
面对谁----“面对160小个子女生穿衣困扰”；
提供什么产品/服务----“提供简约、有设计感的服装”；
解决消费者什么问题----“她们因为个子小而不自信”；
给消费者带来什么好处----“帮助她们重拾原本自信”。

b．人设打造关键词：

一个有趣的名字：一个有趣的名字可以让人在第一时间记住你，简单、风趣的或者接地气的名字都比较有记忆点。
给自己一个标签：主播必须有自己的闪光点或者特点，才能让别人记住你，比如一个只属于自己的口头禅（李佳琦的“所有女生”和“买它！买它！”）
包装一个背景：主播的背景决定了其号召力和公信力。对于达人主播来说，专业度或者从业背景是被别人信任的关键。比如在卖婴儿奶粉方面，一个母婴专家带货肯定比一个什么都不懂的明星更具说服力，主播在直播时也要注意对自己背景的包装。如果是品牌自有主播，可以塑造成品牌内的一个有趣的人设。如酒仙网拉飞哥的“霸总”人设，或者总会给粉丝谋福利的品牌福利官等等，拉近品牌和用户的距离。
专业度：主播的专业度是你从事这一行最重要的品质，只有足够专业，才能让粉丝认可你，记住你。专业度可以聚焦，让人一提到某个产品就想到你，比如美妆、口红、穿搭等。
固定开播，把粉丝当朋友：在做直播时，你和粉丝的关系不是主顾而是朋友。直播过程中真诚、坦诚，和粉丝像朋友一样交流。每天固定时间开播，像和老朋友约会一样准时出现在直播间，更容易拉近和粉丝的距离。
一体化的包装：主播的IP化包装也不必局限在直播间，公众号、社群、微博、抖音、快手等都可以进行宣传造势，刷存在感。
主播人设打造相关，参考巨量大学课程《带货主播人设打造指南》：

https://school.oceanengine.com/premium/course/6901632409096159245/6832273584853876750

2) 直播间互动玩法?

a．互动技巧1：引导关注

常规引导关注话术，几秒钟说一次。有时主播忘记了，可由助理在旁边补充。未关注的新粉进入直播间，可以点名让他关注。“关注主播不迷路”“刚进来的小伙伴没有关注主播的点上面‘点亮我’点亮关注”
自定义福袋抽奖且一键加关注。设置福袋时，参与范围选择“仅粉丝”，让参与领取福袋的人一键关注。

b．互动技巧2：卖货成交

产品催单话术模板：介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术。“针对补水面膜，推荐23号链接，买就加赠5片海冰面膜，一次性带走25片面膜。如果你手速够快。在前200名就送10片海冰面膜，一次性带走30片。领10元专享券，159-10，只要149元，每片不到5元！如果你在直播间互动参与抽奖，将有机会领取159-50，到手只要109元。心动不如行动，赶紧下单吧，补水面膜，护肤必备，可以和对象、妈妈一起敷，一起变美。”
限时限量秒杀。在符合事实的前提下如，在直播间对观众进行价格引导，平时这款产品是多少钱，当下在直播间买，领完优惠券之后又是多少钱。产品只有多少钱，几分钟抢购，限时限量，售完即止。
同其他产品对比性价比。在直播间成交时，不要一味地说产品有多好多便宜，可以通过和其他商品的价格进行对比说明。

c．互动技巧3：聊天互动

主播与粉丝聊天互动。主播可以询问粉丝，觉得这个产品卖多少才合适？最低价卖多少钱？这个产品值不值？这样可以引起粉丝在评论区讨论，当然主播要预先设置好可以给粉丝的最大福利价是多少。

d．互动技巧4：营造抢购氛围

在做秒杀的时候，需要主播、助理、场控，在直播间用共同配合营造氛围。首先主播要讲清楚，我们这个产品大家需求抢购，限时限量，本场直播卖完即止。而且是成本价出单，这样做有利于用户一起下单抢购。

e．互动技巧5：抽奖玩法

不提前剧透抽奖具体规则，引导粉丝停留直播间。
宝宝们，点赞到xx的时候，我们有一轮抽奖哦，我先卖个关子是什么奖品，大家积极点赞，到时候再揭晓。

f．互动技巧6：加强玩法

在直播间里设置小任务，当点赞或在线人数达到一定量级时，兑现诺言（抽奖，唱歌，红包balabala）
宝宝们，点赞到xx，让运营小哥给大家敷面膜；
现在在线人数还太少了，大家把我们直播间多多分享出去，当在线人数达到xx的时候我们给大家抽奖。
直播间互动相关内容，参考巨量大学课程《直播间气氛维护及粘粉互动技巧》：

https://school.oceanengine.com/premium/course/6874464159883345927/6809607409141547016

03. 粉丝

1) 直播间粉丝互动?

反复cue粉丝id提醒互动：熟悉粉丝的id，经常来直播间的老粉，主播可以在他进场时表示欢迎。手记粉丝id，可以在直播过程中问粉丝想要哪款产品，粉丝评论后记下id，待产品上架的时候念id cue粉丝让他来买。回复粉丝问题的时候念粉丝id，像跟朋友聊天一样回答他的问题。
粉丝群运营：通过“进群私聊领礼品”进行引导。粉丝进群之后，私信给主播并将收货地址发给主播，即可获得一些礼品。既能引导粉丝进群，又能在直播间里进行互动，通过私聊与粉丝建立更强的情感连接。为了证明真实性，主播可以用手机把上一场直播给大家送的礼品进行截图，并展示给直播间的粉丝。群内可以征集想要秒杀的产品，并记下这些粉丝的id。开播前在群内直接艾特这些人，提醒他们来看直播。

2) 如何提升粉丝看播率?

2.1 发布引流短视频：

2.1.1预热短视频：

直播前2小时发布2-3条预热短视频
预告直播内容和日期
避免直接提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息
评论区维护直播时间，引导其他用户发起讨论

2.1.2花絮短视频：

每20-30分钟发布一条
添字幕信息，宣传直播内容，引导用户关注
避免过硬的品牌logo定帧或硬广口播内容
拍摄角度侧45度，助理角度为佳

2.2 主页更新直播信息：

主页更新直播信息，培养粉丝对直播认知
重要直播前，在昵称中预告直播

2.3 粉丝运营：

定时开播，持续开播，建立粉丝认知
产品不断更新，玩法推陈出新
粉丝团✖️粉丝群，专属福利粘住粉丝
群内开播提醒，提升粉丝看播粘性

粉丝运营相关内容，参考巨量大学课程《做好粉丝运营，复购就是100%增长》：

https://school.oceanengine.com/premium/course/6820827844743004173/6818723213791461389

04. 转化

1) 直播间选品安排?

1.1 引流款：

目的：低价商品，吸引流量
比例：40%
上架时间：上架时间10min，刚开播时、人气较弱时上架，用于炒热直播间

1.2 利润款：

目的：拉高店铺利润
比例：30%
上架时间：上架时间10-15分钟，直播间人气提升时，放出利润款，一般紧随引流款

1.3 主推款：

目的：品牌主推，当季必备，维持店铺运营
比例：30%
上架时间：上架时间20分钟，具有话题性的爆款，每小时都要有

2) 直播间流程安排?

2.1 过款型流程设计：

2.2 循环型流程设计：

3) 单品话术设计要点?

3.1 播前准备：

销售辅助道具的准备：通过道具的使用，让商品卖点更突出。谈价格优势，展示打折力度大的时候，拿出计算器进行计算；谈到产品是与某明星同款，在有肖像权的授权的情况下可以拿出准备好的大幅照片；演示如何下单购买时拿出手机或 pad演示下单的步骤和界面；
核心卖点提炼：不必讲出某款商品的每一个卖点，而是核心提炼出1-2个核心亮点，用多种花样的表现方法来佐证这个观点，打动观看直播的用户；

3.2 客户心理：

销售推荐词引发从众心理：但注意要和事实相符！！！“这款产品，在之前我们直播间已经卖过了 10 万套了”“这个产品在开卖之前，已经有 10 万人加购了”“这个产品之前已经卖过了 10 万套，零差评”“这款产品，是 X 国药妆销量排名第一的”
直播间抽奖引发从众心理：开播固定抽奖，吸引老观众准时来到直播间，营造火热氛围；直播过程中不定时抽奖，防止羊毛党定期薅羊毛。
塑造kol形象：通过讲解某个领域专业知识，把自己塑造成领域专家。在讲解时，既要有专业名词术语，这样显得专业水平高，够专业；又要能够通俗易懂，用大白话让观众听明白，问题是什么样的，应该怎么做来解决。
明星效应：明星效应，核心卖的是一种自我实现。但因太多人使用明星同款的话术，很多客户开始免疫，因此讲到明星同款时，最好拿出证据，证明自己所言非虚。

3.3 销售技巧：

多种趣味实验演示：趣味实验，除了直观地表现产品核心卖点之外，还有就是本身的趣味性会让直播间变得活跃，直播变得好看，有趣，粘住用户。用户停留的时间越长，越有可能产生消费。
讲故事：让说词更加有穿透力。客户感受不会觉得像直接推销，更容易接受。比如形容一款护肤水对皮肤修复力强：那个国家古代皇室出外打仗负了伤，就会回来泡在这个水里头去养伤……
做类比：简单快速有效地让客户知道你产品特色。高端化妆棉，化妆棉中的爱马仕。
讲场景：描述一个商品使用的场景，把客户的思维带入到这个场景中，让客户觉得在那种情况下，有这个商品就会很方便。驱蚊贴：小朋友晚上出去玩，把这个贴在袜子上，就可以避免蚊子去咬小腿。帽子：如果你下楼买菜的时候懒得化妆，带上这个帽子就好了……
放大价格优势：给产品选一个参照物，放大价格优势。最好选择同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价格作对比，能够更显著展现价格优势。咖啡：对比711便利店的价格；大牌化妆品：对比线下专柜价格……
善用销控，把握节奏：慢慢加库存，逐步上架商品，营造一种短时间秒光的火爆氛围，同时激发用户“抢”的心态。

3.4 收单细节：

打消下单顾虑：在消费者出现犹豫的时候，洞悉消费者的疑问，主动讲出消费者的顾虑问题，给一个让消费者放心的解答。在推销化妆品时，借“孕妈妈/小朋友也可以放心使用”，推动更多普通消费者，放下对安全心刺激心的顾虑，立刻下单。
关注下单流程：每个商品，挨个讲解下单流程，并由小助理进行下单演示。引导下单行动的同时，排除下单过程中客户不熟悉操作的隐患。“先领 40 元优惠券，然后下单的时候数量填 2，填 2 就是 10 件，10 件到手价 88 元....”

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