解码新动能,探秘新增量——《2021巨量引擎日化行业年度报告》
2020年疫情特殊时期下,让人们有了更多居家的时间,也重新开始审视健康与家庭生活的关系。日化行业也在疫情的冲击中,不断寻找新的生机。
巨量算数发布《2021巨量引擎日化行业年度报告》,从行业现状、内容趋势、用户洞察等角度解锁行业增长新动能,探秘品类增长新机会。
受疫情影响,中国快消品线上渠道持续发力,线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归,线上增速放缓,线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类,品类的差异化发展非常明显,以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长,而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大,衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。
抖音日化内容生态持续繁荣,
成为全民生活种草的互动阵地
创作者、达人、企业号持续活跃,
共建繁荣的内容生态
用户搜索意识增强,
年中和大促季是搜索高峰
抖音生态日化内容供给充足,
全品类声量爆发
在抖音日化生态中,从内容声量角度来看,头发护理声量最高,家庭清洁和女性护理的关注度显著提升,播放量同比增长率超过150%。从内容供给角度来看,各大品类发布量都实现了翻番增长,尤其是家庭清洁,2020年视频发布量是19年的5倍,但视频声量上仍未达到相应的关注,内容的质量仍有待提升。
家清个护逆袭增长,
衣物清洁整体承压
其中的原因可能是当代人生活压力下防脱、白发问题突出,从而带动头发护理相关内容的关注度提升。衣物清洁排名第二,份额较219年有所下降,竞争压力加变大。家庭清洁内容份额上涨,在上半年疫情期间和恢复期取得了较高的关注。
2020年,通过对热度内容的深度分析,我们认为品牌主可以抓住以下的机会点:
1. 抓住品类机会
· 关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态,多效合一、彰显品味的单品更能获得突破
· 紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注,在相关品类上做进一步延伸
· 关注专用场景下的细分需求,婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场,且需求增速显著,未来可关注特定需求人群,做更多细分领域的切分
2. 打造概念机会
2020年,具备网红体质的创新概念品火爆全网,通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点,在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验,引发广泛关注
头发护理需求最强,
家庭清洁需求动力不足
用户搜索行为是真实需求的重要体现,2020年,头发护理的搜索量位居首列,同比增速高达131%,衣物清洁、口腔护理和身体护理也极具潜力,搜索热度翻倍。但家庭清洁在用户主动搜索意向上相对不足,增速低于50%,应进一步加强内容的质量和市场教育。
家用清洁需求呈周期特性,
便捷和口碑是核心关注点
在衣物清洁和家庭清洁方面,用户需求表现出明显的周期性,在暑期搜索热度较高,且内容供应上出现“供不应求”的现象,应加大相关内容的供应。用户搜索的关注点也主要集中在便捷创新品和口碑好物。
个护需求受内容供给影响较大,
功效、品质和评测是关注重点
直播进入高速发展期,
企业、达人共筑购物新通道
上半年带动日常日用品,
下半年驱动精细护理品
巨量引擎日化人群规模化发展,
各端产品全面渗透
家清人群更成熟,
个护人群更年轻
日化不同品类的人群兼具差异性与共通性,如性别和城市等级的分布上,各品类人群差异不大,但在年龄上,家清人群更成熟化,80后和70后的占比较高,而头发护理人群、身体护理人群、口腔护理人群则更年轻化。
女性更关注深层护理需求,
男性仍首要满足基础清洁
抖音女性用户关注除清洁之外的深层护理品,如护手霜、身体乳、发膜等。男士仍处于牙齿、头发、身体的基础清洁需求满足的阶段,未来可以加强男性用户的市场教育。
不同年龄人群品类偏好迥异,
年轻人更爱精致护理
2020年是重塑与改变的一年。面对着诸多的不确定和变化,行业和消费者也都发生着深刻的改变。面对快速变化的市场,唯有不断驱动品类创新、立足核心优势,洞察消费者潜在细分需求,才能乘势而行,在变化中寻得先机。
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