解码新动能，探秘新增量——《2021巨量引擎日化行业年度报告》

受疫情影响，中国快消品线上渠道持续发力，线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归，线上增速放缓，线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类，品类的差异化发展非常明显，以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长，而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大，衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。

在抖音日化生态中，从内容声量角度来看，头发护理声量最高，家庭清洁和女性护理的关注度显著提升，播放量同比增长率超过150%。从内容供给角度来看，各大品类发布量都实现了翻番增长，尤其是家庭清洁，2020年视频发布量是19年的5倍，但视频声量上仍未达到相应的关注，内容的质量仍有待提升。

其中的原因可能是当代人生活压力下防脱、白发问题突出，从而带动头发护理相关内容的关注度提升。衣物清洁排名第二，份额较219年有所下降，竞争压力加变大。家庭清洁内容份额上涨，在上半年疫情期间和恢复期取得了较高的关注。

2020年，通过对热度内容的深度分析，我们认为品牌主可以抓住以下的机会点：

1. 抓住品类机会

· 关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，多效合一、彰显品味的单品更能获得突破

· 紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注，在相关品类上做进一步延伸

· 关注专用场景下的细分需求，婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场，且需求增速显著，未来可关注特定需求人群，做更多细分领域的切分

2. 打造概念机会

2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点，在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验，引发广泛关注

用户搜索行为是真实需求的重要体现，2020年，头发护理的搜索量位居首列，同比增速高达131%，衣物清洁、口腔护理和身体护理也极具潜力，搜索热度翻倍。但家庭清洁在用户主动搜索意向上相对不足，增速低于50%，应进一步加强内容的质量和市场教育。

在衣物清洁和家庭清洁方面，用户需求表现出明显的周期性，在暑期搜索热度较高，且内容供应上出现“供不应求”的现象，应加大相关内容的供应。用户搜索的关注点也主要集中在便捷创新品和口碑好物。

抖音女性用户关注除清洁之外的深层护理品，如护手霜、身体乳、发膜等。男士仍处于牙齿、头发、身体的基础清洁需求满足的阶段，未来可以加强男性用户的市场教育。

2020年是重塑与改变的一年。面对着诸多的不确定和变化，行业和消费者也都发生着深刻的改变。面对快速变化的市场，唯有不断驱动品类创新、立足核心优势，洞察消费者潜在细分需求，才能乘势而行，在变化中寻得先机。