抖音原生直播实战经验分享第1期:找准长效直播运营三个关键要点

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以经营用户为核心的长效经营策略正成为品牌营销的关键,直播作为品牌在抖音进行阵地经营的一环,逐渐成为品牌实现生意增长的新渠道。

 

如何持续沉淀粉丝?在抖音,每日开播且日播时间超过12小时的长效直播是一种重要模式,能够助力品牌达成短期增长和长期发展的平衡。基于众多成功的品牌直播案例,巨量引擎推出抖音原生直播实战经验分享,为品牌带来以粉丝运营为抓手的长效直播运营策略。

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在抖音,谁是直播间的核心购买力?
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目前主流品牌直播间的观众群体主要分为三类:老粉、新粉、非粉,品牌一方面要留住购买力强的老粉,另一方面也要将更多的普通观众转化为有忠诚度的粉丝。从抖音平台数据来看,老粉和新粉占直播间观众总量的20%,但却贡献了直播间73%的GMV,尤其是老粉贡献GMV超过50%。
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 在抖音,如何做好原生直播?
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品牌需要改变一点认知,直播电商与传统电商的最大区别是直播电商处于移动互联网的环境,这个环境中的目标消费群体有独特的沟通语言和路径。从哪里获得更高意向的粉丝?如何提升粉丝看播率和转化率?品牌想要做好原生直播,需要从流量策略运营策略两方面进行调整和优化。
 
流量策略层面,需要明确直播间不同用户的转化路径,为强关联粉丝提供宠粉福利和优惠。在创意上,用高质量内容触达潜在粉丝达成更多转化。
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运营策略层面,更趋向于品牌的全方位营销布局,包括粉丝运营、号店结合、内外联动、垂直矩阵四大方面。
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粉丝运营:根据大盘数据分析,直播间内存在典型的「二八法则」——18.6%的粉丝看播贡献了74.5%的直播间GMV,直播间内粉丝意向的提升是决定直播长效运营成败的关键。
 
号店结合:注重和账号、小店的联合运营。通过精细化的账号内容运营吸引精准粉丝,再持续导入直播间内进行优化,最后通过小店高质量的货品进行承接。全面提升号、直播、小店运营质量,最终实现生意增长。
 
内外联动:将其他媒体上维系的私域流量导入直播间内,提升对粉丝的触点覆盖,以及将这些流量作为种子用户,帮助直播间在冷启动过程中快速学习用户画像,以便于更精准地撬动公域流量。
 
垂直矩阵:在一个账号已经成型的基础上,将经验复制至多个人设账号上,利用不同的人设标签形成账号矩阵。账号之间可以互相配合引流,提升整体生意效率。
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 在抖音,做好原生直播需要关注哪三个阶段?
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不同的营销阶段需要对应差异化的营销策略。原生直播作为以粉丝运营为核心的营销手段,品牌应以提升直播间内用户LTV价值为核心目标,因此,将抖音长效直播的生命周期分为人设定位启动期、铁杆粉丝养成期、节点爆发转化期,品牌可针对相应阶段完成核心动作优化,探索增长通路。
  • 人设定位启动期
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  • 铁杆粉丝养成期
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  • 节点爆发转化期

     

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优化指标释义:>1min看播人数=看播UV*>1min看播率;粉丝看播UV=粉丝量*粉丝看播率粉丝GMV=粉丝看播UV*客单价*支付转化率。
参考案例——海澜之家:短视频增粉+直播转化联动精细化运营
海澜之家从2020年3月开始在抖音进行长效直播,冷启动期通过优质视频和直播内容培养忠实粉丝,随后通过高频、稳定且长时间的日播时间,培养粉丝的看播习惯,在直播进入成熟期后,积极配合节点大促提升粉丝黏性和转化率。短短六个月时间,粉丝看播率从0.58%提升至2.58%,粉丝看播UV增长8倍,直播间GPM由9增长至725。
 
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直播的内容和玩法都在不断升级,抖音原生直播正帮助品牌拓宽流量渠道,实现零售效率的提升。当品牌决定开始长效直播,到做好每一场直播,还有一条很长的路要走。品牌在进行直播时还有哪些关键要素需要注意呢?敬请持续关注抖音原生直播实战经验分享第2期:奏响一场内容同流量的交响乐章。
 
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