下沉市场全面驱动消费升级、消费日益年轻化、购买决策趋于成熟化正成为当代社会三大消费新趋势;全面数字化、品牌人格化、品效链路重塑、营销场景创新也成为品牌加速成长的营销新趋势。
 
报告依托百度搜索大数据、百度指数和观星盘的精准洞察,为您全面呈现国民消费趋势、解读品牌营销变化,助您从容应对风云变幻的消费市场。
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下沉市场全面驱动新消费升级 
近几年,我国的消费市场出现一些新趋势,得益于乡镇百姓整体生活水平的提升,新型乡镇化快速发展,以及各类乡镇消费促进政策的加持,下沉市场已经成为目前我国最大的增量市场。报告显示,目前中国的消费市场呈现全面下沉化趋势,相比高线城市,下沉城市正在全面驱动新消费升级。
值得注意的是,据百度大数据统计,消费者在衣、食、住、行这些传统消费维度的增速并不是最主要的,而在娱乐、美妆、生活、学习、财务、健康等维度的增速更加可观,释放的潜力更加巨大,呈现为必需品向可选品消费升级、基础需求向发展需求升级“双升级”走向
 
可以看到,随着居民收入的不断增加,三线以下城市的居民消费能力也在不断增强。以80、90后为代表的小镇青年已经被定位为既有消费能力又有消费意愿的群体,他们通过消费表达诉求、彰显个性,成为消费市场关注的新一代对象。
 
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求新、求美、求真的消费年轻化
目前,消费者的年轻化趋势越来越明显,市场主力军的“Z世代”正在逐渐形成自己独特的消费价值观,主导未来的消费市场。
 
根据百度大数据显示,18-24岁的Z世代乐于尝鲜,更喜欢新奇好玩的体验式消费。在雪糕的选择上,他们在大鱿鱼、长沙臭豆腐、东北铁锅炖等新晋奇葩网红的道路上越走越远。在口红色号的偏好上,不同于35-44岁女性选择的经典色号,姨妈红色、朱砂红色和充满“百变尝新”意味的黑色、金色、蓝金色反而在Z世代中受到热捧。
 
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在对于“美”这件事的追求上,年轻人的世界也表现得不拘一格,一些和“美”相关的搜索关键词在吃喝玩乐、美妆护肤、服装搭配等各个领域时刻在线,“颜值至上”全面渗透年轻人生活的方方面面。据百度大数据统计,年轻人对美的追求最热切,关注“美”的人群中,18-24岁的Z世代人群占比近四成。
 
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值得关注的是,在健康生活方式方面,越年轻的消费者反而表现出与他们年龄不太对等的沉稳老练。他们不仅关心低脂低糖、热量、卡路里等饮食健康安全维度,在护肤品的选择上,金盏花、山茶花、积雪草等满满“绿色” 天然成分的产品也更受Z世代的欢迎。在服装选购上,“面料”、“成分”、“环保”、“纯棉”等关键词也打破了以往年长者才会关注的固有认知,成为了年轻人提升消费品质的重要考量。
 
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3
消费决策成熟化
高频需求每两周搜索破40次
伴随移动互联网的快速普及,碎片化的生活习惯让消费者拥有更多时间思考消费,多样化、整合化的内容资源也成为指导用户消费决策的重要因素。
✦对于人们的低频需求:
以教育为例消费者在百度平台决策过程中平均会对比3家品牌、浏览28次、搜索30次、平均决策周期为3天。
✦对于人们的高频需求:
以美妆为例消费者的决策关注点涉及到品类、品牌、口碑、成分等20余个维度,平均每两周搜索28次;而对于诸如“教程攻略类”、“明星同款类”、“产品合集类”等种草内容的观看浏览则攀升到平均每两周44次。
无论低频需求或高频需求,由此足可见消费者在消费决策信息考量的过程中呈现出多维度的搜索浏览和综合对比体验
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4
把握消费趋势 激发品牌成长力
 
贴合以上消费趋势,目前很多企业对品牌营销的关注度日益增加,在营销方式上也更加注重品效合一的价值体现。
主要表现为:
 

其一,用数字化升级的手段贯穿产品全生命周期;

其二,注重品牌人格化,企业通过专业达人、KOC、KOL等人格化的形象构建,拉近与消费者之间的距离,增强品牌与消费者的互动;

其三,品牌开始利用多样的知识内容和信息形态,进行泛知识维度传播,通过打造的创新营销场景辐射到更多目标人群;

其四,以“打造爆品+品牌建设”的模式,为新锐品牌营销搭建新链路,实现品效链路重塑

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基于消费者趋势的不断变化,如何为品牌带来营销上的成长力?百度营销通过不断拓展内容生态的广度与深度,快速发展的内容生态体系将为企业带来更多赋能。在知识内容创作领域百度加大与营销决策相关的各垂直领域内容建议,帮助品牌种草,以知识的场景为品牌背书,影响用户决策;在创新IP资源的构建上百度基于移动生态,打造百度好奇夜、百度沸点、宝藏中国等超级IP,释放内容创新影响力,拓宽营销场景,为品牌搭建用户口碑建设桥梁。
 
未来,百度营销将积极求新求变,推动营销品牌与AI 营销加速升级迭代,实现多重效能赋能品牌客户,助力生意增长。
 
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