学而时习零售行业2021年策略报告：线上加速渗透，新国货崛起
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报告要点
疫情加速线上渗透，新消费品加速崛起
受疫情影响，社会消费品零售额 2 月出现大幅下滑，后逐月恢复，10 月同比增长恢复至 4.3%，其中必选消费增速稳定，可选品类疫情后持 续复苏。另一方面，疫情加速线上渗透，平台端加大供应链等基础设 施建设，下沉提速，同时加强直播电商投入；品牌端，疫情倒逼品牌 方加速数字化转型，新品牌强势崛起。展望 2021，我们认为，线上化 趋势仍是主旋律，同时线上平台内部将产生结构性机会，在渠道、媒 介的快速变革下，新品牌加速崛起，看好部分定位高景气细分赛道、 具备电商基因、灵活应对市场的新消费品牌的机会。
子版块基本面回顾及展望
（1）化妆品：行业持续高景气，渠道和传播媒介的变化催化行业新机 会。部分率先完成线上转型、组织架构灵活调整的传统国货品牌商以 及聚焦高成长细分赛道、具备强大互联网基因的新锐品牌商乘着新渠 道、新营销红利快速扩张。未来品牌端有望通过聚焦高成长性细分赛 道、打造大单品、布局多品牌等方式实现成长与扩张；而上游代工厂 端有望受益于此轮新锐品牌的崛起与爆发式成长。
（2）电商平台：线上渗透持续提升，阿里、京东、拼多多前三季度增 长强劲，同时三大巨头加速对于下沉市场争夺。阿里淘宝特价版 MAU 破 7000 万，京东疫情下良好基础设施叠加京喜加速下沉带动购买用 户逐季度提速增长，拼多多年度活跃买家数量第三季度达到 7.31 亿。另一方面，内容平台和电商平台加速渗透，手淘改版，三大平台加大 对于直播的投入力度，加强内容布局；抖音、快手、小红书、B 站等 内容平台纷纷通过外链、直播等加速电商化。
（3）电商代运营：近几年乘品牌线上化红利快速崛起，目前头部格局 已基本稳定且集中度持续提升。同时行业资本化加速，头部企业有望 在资本加持下，加速进行行业整合、自主品牌孵化、产业链扩张等， 依托自身电商运营经验、零售能力、营销能力，寻找第二增长曲线。 投资建议
建议重点关注两条主线：（1）化妆品：关注 A 股上市的品牌商珀莱雅、 上海家化、丸美股份、御家汇；美股上市的新锐彩妆龙头逸仙电商；拟创业板上市的功能性护肤龙头贝泰妮；以及化妆品上游头部代工企 业青松股份。（2）电商平台及相关服务商：关注头部代运营商壹网壹 创、丽人丽妆、宝尊电商；电商导购龙头平台值得买；专注品牌授权 的一站式电商生态服务商南极电商。
风险提示
疫情出现反复，经济增速下行，消费景气度下滑；品牌端竞争加剧， 新品牌/新项目孵化不达预期。
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