潮玩行业深度报告:初露锋芒,ip优者强者恒强

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报告要点

潮玩行业初露锋芒,IP 优者强者恒强 

■国内潮玩行业 过去 5 年 CAGR 达 35%,头 部企业 市占 率预计 将进一 步提升 。根据 弗若斯特 沙利文 报告, 中国潮 玩零售 规模由 2015 年 63 亿元增 加至 2019 年 207 亿 元,复 合年增 长率为 34.6%;但行 业集中 度相 对较低 ,前 五大市 场参与 者市 占率分 别为 8.5%、7.7%、3.3%、 1.7%和 1.6%。未 来随着 更多潮 玩行业 及零售 企业 加入, IP 的 开发+运营+变现能 力或将 成为核 心壁垒,泡泡玛特等头 部企业 预计将 强者恒 强。■ 当 前多 维度 对比 :线 下零 售更 能激 发消 费仍 将持 续为 潮玩 主战 场, 盲盒 受 众更广 

且 价格更 易推广 潜力 相比手 办和扭 蛋更大 。①维度一:IP 获得 与运营 :IP 是 潮流玩 具最重要 的核心 元素,目 前如泡 泡玛特 、52TOYS、Dreams 和 Medicom Toy 等 头部企 业均手握 顶级 IP资源。如 何能够 更快和 更精准 地挖掘 和运营 出受市 场喜爱 的新  IP, 以及做成 爆款和 做成巨 大社会 流量的  IP 孵 化和营 销实力 预计将 成为下 阶段不 同企业 之间 竞争 的核 心要 素。②维 度二 :销 售渠 道:线上 渠道 重要 性日 益凸 显, 较 低基数 下增长快 速,但更 多或系 会员购 买渠 道的补 充而非 核心渠 道。从潮 玩产品 属性来 看, 我们 认为 线下 零售 门店 仍是 主要 渠道 。目 前一 二线 门店 构成 龙头 线下 销售 核 心,未 来各潮玩 企业将 以零售 店+机器 人商店 加密及 下沉布 局,线下门 店重要 性在未 来仍将 不可或缺 。③维 度三:目 标群体 :手办 更多针 对男性 市场、 扭蛋主 要定位 儿童市 场, 二者 客群 虽相 对小 众, 但单 一产 品延 续时 间相 对较 长;而盲 盒核 心客 群以 年 轻女性 为主 ,与 前二 者相 比潜 在市 场与 空间 更大 。④ 维度 四:单价 :高 客单 价产 品 无法对 大众铺开,难以出现现象级销售场景 ,而低 客单萌 物才有 望实 现市场 真正做 大。■ 对标海 外:海 外公司 通过多 元产品 线销 售+多文 化多领 域联名 等方式 维持 IP 热 度, 

实现 IP 周期 延长 。我们认为每一 款 IP 系 列从渗 透率 的角度 来看 ,均存 在对应 的产品 周期,如 何延续 爆款 IP 的持 续变现 能力, 将成为 立足于 潮玩行 业经久 不衰的 法宝。①对标万 代:以 IP 战 略为轴 心,万 代南梦 宫打造 从内容 制作到 玩具零 售的产 业链组 合;破低 龄化延 长“ 入坑”粉丝的 忠诚时 长+持续 输出新 内容调 动存量 粉丝的 新鲜感 增强粘性+针对不 同 IP 特点多 开发商 品形态 等手段 占领消 费心智 ,延 长 IP 生命周 期。②对标 Be@rbrick:Be@rbrick 凭 借不 同尺寸 、不同 款式拟 熊成为 潮玩圈 “身份 证”, 通过联名 利用不 同文化 不同领 域合作 为产品 引流,实 现受众 范围突 破 ACG&影视 圈, 保持 IP热度 不减;此外积 极探索 玩具外 领域保 证 IP 始终 走在时 尚前沿 ,经久 不衰。 

■ 潮玩行 业趋势 判断 :线下 零售渠 道的优 势在名 创优品 等企 业布局 下壁垒 或被打 破;预计 IP 运营 将会是 下阶段 竞争核 心要素 ;目 前龙头 企业已 通过 Molly 等爆款 抢占消 费 者 心智 ,未 来小 企业 或将 被行 业龙 头整 合。①线下渠 道进 入壁 垒或 被 弱化 ,互联 网巨 头直 接布 局潮 玩概 率较 低:线下 门店 对于 新进 入者 打入 行业 至关 重要 , 潮玩新 进入 者利 用既 有门 店渠 道实 现迅 速铺 货, 线下 零售 渠道 壁垒 有望 被淡 化;此 外考虑 到线 下门 店对 潮玩 销售 的重 要性 ,互 联网 企业 暂不 具备 大规 模线 下展 店铺 货 能力, 我们 认为 互联 网巨 头未 来对 潮玩 行业 直接 布局 概率 较低 ,其 核心 竞争 力相 对 泡泡玛 特、名创 优品等 较弱 。②IP 为 下阶段 竞争核 心要素 ,头部 效应 企业优 势有望 延续:IP 孵化 周期长+投入高,且 零售端 变现能 力较弱 的企业 或难以 承担经 营压 力,未来或 将面临被 龙头公 司整合 趋势;而爆款 IP(Molly、 毕奇等 )已经 形成一 定消费 认知壁 垒,未来有望进一步向龙头靠拢,行 业集中 度或将 提升。 

■投 资 建议 :泡泡玛特(9992.HK):凭 借盲 盒营销 打开潮 玩高利 润市 场;独 特一体 化产业链 平台保障 IP 持续 获取及 运营能 力,全 渠道布 局触达 更广泛 消费群 体&提升 会员粘性,未来成长潜力可期。 

■风险 提示:知识 产权风 险,IP市场 吸引力 低于预 期,宏 观经济 波动 ,市场 竞争风 险。 

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