视频号:完善微信内容社群与商业生态,或将带来行业格局新变化

互联网视频化背景下,依靠微信生态及基础设施的强大支撑,视频号正在逐步 成为微信视频内容与社交的新基础设施,有望进一步完善微信的社交与内容生 态,打开广告营销、电商、直播等领域的货币化空间,同时也或将给短视频、 营销、电商等行业格局带来新变化。我们持续看好视频号在中长期的潜力,推 荐腾讯控股。

▍视频号:微信从图文到视频富媒体内容的升级,腾讯生态新基础设施。①移动 互联网从图文到视频迁移,期间抖音、快手迅速崛起,抖音 DAU 达到 6 亿,快 手 DAU 达到 3 亿,淘宝、微博等主要平台均加码视频内容。②2020 年 2 月微 信内测全新的短视频社交媒体“视频号”,微信全面加入短视频及短内容竞争。视频号经过早期打磨后,亦在创作、维护、直播等领域完成迭代升级,并与微 信生态内的小程序、小商店等基础服务能力打通。2020 年 6 月,视频号日活用 户超越 2 亿。③依托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振,我们认为 视频号有望成为微信生态的重要基础设施之一。

▍产品内容:视频号着力构筑平等开放生态,依托微信庞大的用户群、内容积累 以及商业变现支持,具备良好的后发竞争力。①内容是短视频应用吸引、留存 用户的基础。②基础功能方面,视频号通过优化创作流程,降低创作门槛以吸 引中长尾及  UGC 用户参与;创作者层面,微信拥有超  10 亿用户及传播社交链, 同时依靠早期公众号的积累(2019 年公众号超过  2000 万个)以及  PCG 等内容 生态及运营经验的储备,其内容生产潜力正逐步释放;商业化层面,微信商业 化基础完善,直播带货、在线营销等流量红利有望持续体现,有望持续激励创 作者参与创作。③我们认为,视频号着力构筑平等开放体系,在用户/内容基础、 创作/传播门槛以及创作者激励层面具备独特竞争力。

▍流量分发:常规公域+作者社交链私域相结合,流量庞大,有望构筑更加健康的 生态体系。①区别于抖音、快手基于内容的分发体系,除了公域推荐之外,视 频号的内容分发与好友互动深度绑定,交互更加注重导流至微信生态内部,更 多将社交关系引入到视频内容,以实现“社交—视频内容—生态”的触达。② 我们认为,视频号在兼顾优质内容分发的基础上定位社交,进一步深化了其视 频+社交的基础设施能力,使得视频号能够承载内容消费之外更为全面的功能。

▍商业变现:补齐微信商业生态,广告、电商、直播等综合商业价值有望显著提 升。①视频内容提升信息密度,用户眼球价值与场景营销价值增大,同时营销 内容转发链路更便捷,能够通过社群关系直接触达关联目标用户,而直播等富 媒体交互形式加强互动性,微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、 复购的闭环,构筑更加完善的微信内商业链路。②中长期看,我们认为视频号 用户体量有望达到朋友圈(约  8 亿)水平,触达频次、时长有望显著高于朋友 圈,综合商业价值预计有望达到千亿级。2019 年小程序交易额超过  8000 亿元, 我们判断在未来  2-3 年,GMV 有望达到万亿元量级,广告价值增量贡献有望超

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