零售行业2021年策略报告:线上加速渗透,新国货崛起

 疫情加速线上渗透,新消费品加速崛起

受疫情影响,社会消费品零售额 2 月出现大幅下滑,后逐月恢复,10 月同比增长恢复至 4.3%,其中必选消费增速稳定,可选品类疫情后持 续复苏。另一方面,疫情加速线上渗透,平台端加大供应链等基础设 施建设,下沉提速,同时加强直播电商投入;品牌端,疫情倒逼品牌 方加速数字化转型,新品牌强势崛起。展望 2021,我们认为,线上化 趋势仍是主旋律,同时线上平台内部将产生结构性机会,在渠道、媒 介的快速变革下,新品牌加速崛起,看好部分定位高景气细分赛道、 具备电商基因、灵活应对市场的新消费品牌的机会。

 子版块基本面回顾及展望

(1)化妆品:行业持续高景气,渠道和传播媒介的变化催化行业新机 会。部分率先完成线上转型、组织架构灵活调整的传统国货品牌商以 及聚焦高成长细分赛道、具备强大互联网基因的新锐品牌商乘着新渠 道、新营销红利快速扩张。未来品牌端有望通过聚焦高成长性细分赛 道、打造大单品、布局多品牌等方式实现成长与扩张;而上游代工厂 端有望受益于此轮新锐品牌的崛起与爆发式成长。
(2)电商平台:线上渗透持续提升,阿里、京东、拼多多前三季度增 长强劲,同时三大巨头加速对于下沉市场争夺。阿里淘宝特价版 MAU 破 7000 万,京东疫情下良好基础设施叠加京喜加速下沉带动购买用 户逐季度提速增长,拼多多年度活跃买家数量第三季度达到 7.31 亿。 另一方面,内容平台和电商平台加速渗透,手淘改版,三大平台加大 对于直播的投入力度,加强内容布局;抖音、快手、小红书、B 站等 内容平台纷纷通过外链、直播等加速电商化。
(3)电商代运营:近几年乘品牌线上化红利快速崛起,目前头部格局 已基本稳定且集中度持续提升。同时行业资本化加速,头部企业有望 在资本加持下,加速进行行业整合、自主品牌孵化、产业链扩张等, 依托自身电商运营经验、零售能力、营销能力,寻找第二增长曲线。  投资建议
建议重点关注两条主线:(1)化妆品:关注 A 股上市的品牌商珀莱雅、 上海家化、丸美股份、御家汇;美股上市的新锐彩妆龙头逸仙电商; 拟创业板上市的功能性护肤龙头贝泰妮;以及化妆品上游头部代工企 业青松股份。(2)电商平台及相关服务商:关注头部代运营商壹网壹 创、丽人丽妆、宝尊电商;电商导购龙头平台值得买;专注品牌授权 的一站式电商生态服务商南极电商。

风险提示

疫情出现反复,经济增速下行,消费景气度下滑;品牌端竞争加剧, 新品牌/新项目孵化不达预期。

 

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