OLAY、认养一头牛、兰蔻等10大品牌案例实证解析,品牌数字化建设有两大重点

一份来自亿邦动力研究院的2020中国零售行业品牌数字化转型白皮书报告指出,数字化转型在过去的二十年间,从未淡出过人们的视线。

如今,在后疫情时代,数字化转型的热度更是达到了空前高度。2020年5月13日,国家发改委官网发布了“数字化转型伙伴行动”倡议,再次强调了数字化转型对于我国企业和未来经济发展的重要性。

新锐创业者在实际工作中常常会有以下困惑:

投入大量广告预算,却没有积累到粉丝?

以为销售额足够高就能成为品牌?

品牌数字化建设的第一步or底线在哪里?

品牌数字化建设如何做好活动方案?

营业额没有上亿、几亿,谈品牌建设干什么?

......

在前不久结束的杭州·OIB新锐品牌商学院✖天猫内衣品类冠军营,我们邀请到前阳狮广告中国首席执行官、上思广告中国首席执行官杨正华老师给大家做主题为《在数字化时代打造品牌》的分享,作为广告职业生涯30年的“教父级”人物,他提出品牌数字化建设需要注意两大重点,引起现场热烈反响,引发深思。

以下是他的全部分享,enjoy~

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我前阵子在做家居装潢、美妆、汽车,发现一个事情,不在那个圈子和系统里,真的很难做精。今天坐在这里的人,包括我自己在内,要讲内衣的部分,开始拼命找内衣的,要讲美妆的,就拼命找美妆的,没到那个工作的时候不会做这件事情,因此我就强迫自己不断学习。

我是标准的4A,客户一走进来就是ATL(线上)、BTL(线下)、Online、Offline,预算20、30几个亿,还有O2O的部分,过去几年我不断学习新锐品牌的部分。

因此,我讲的可能太大,对大家不是完全适用,先看看整个营销系统中,特别是数字化品牌的变化。

我们在做全球营销时发现一个很严重的问题,2008年-2012年,全球数字化体系建立,他们在讲品牌如何做数字化,那时我们参加一个研讨会,他们讲在美国GM(通用汽车),坐上车试驾大概花900多美金,这个成本非常高,这是2010年左右的事。

2010年以后,中国开始数字化,全球在理论体系上没有像中国有很多可以验证的东西,我今天只讲很直接的做法,大家可以做一些参考。

我谈这个内容有点大,不一定每个人都适用,品牌到底是什么?建品牌干嘛?初期是做销售,但是销售做大了就开始想品牌的问题。

我的内容适用于各个产业,没有专属哪个部分。我发现品牌发展0到1是最大的困扰,1到10的关键是如何扩大消费群,10到100是如何让品牌持续稳固的增长。

不同品牌需要的技术、资本和使用的营销手法都不一样,刚才谈到营业额没有上亿、几亿谈品牌建设干什么,这也是一个问题。

 

 01 

品牌如何形成良性生态系统(ECO SYSTEM)?

我们做品牌建设/数字化有两方面要注意

第一,ECO SYSTEM。

要先把自己的底子打好,比如私域是底子,品牌的双运营(微信/微博)是底子。

第二,CAMPAIGN。

真正的品牌建设是在第一段,不是第二段,可是第一段的人都觉得这个做起来很无力,回报很差。

1 首先找到品牌要累积的平台在哪里,并进行有效评估

ALWAYS ON是品牌生态系统,维系现有的消费群,让他们有机地促进品牌增长。我们做运营的时候有一个共同的困扰,粉丝量30万、10万、50万,还有3000个人、2000个人,花那么大的力气维持它有什么用,它实际上是真正累计粉丝和阵营所在的地方

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一般来说,公众号、服务号、抖音号、视频号、小红书、大众点评,甚至在天猫电商平台上都是累计粉丝的所在地,不过粉丝来源不太一样。

如果今天做广告营销或是投资时,没有自媒体阵地,其实品牌是没有办法累积的,消费群就流失了,没有累积就叫做花费,花费的每一笔钱就是广告费用,因此要谈ROI,如果有品牌累积的话,这一次累积就会在下一次发挥作用,当品牌变大的时候就遇到一个问题,要不要累积,越投越多到底有没有累积,是广告投资还是广告花费。

品效合一大家都在谈,品牌也在谈效,但是增长销售是多少,客户走进来每天都在讲请明星,ROI是多少,在想换多少销售就毁掉了,因为没有帮助品牌增长。

这里有一个评估,粉丝量、流量、占有率多少,而且一开始投资时就是无底洞,因为一停死掉了以后就不会再激活了。

刚才说到品牌建设,首先找到品牌要累积的平台在哪里,在微信、公众号、服务号还是小程序,在我们口袋中有3亿、5亿、10亿的做了以后真的很累,这就是评估。

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每一次广告投资中自媒体就占满了这样的情形,这时要想清楚,一些客户说要做APP,老实说,最好的方式是留在企业微信群上,如果品牌粉丝数有百万级,但还留在企业微信有一定问题,还是要做APP,否则所有资料都是给企业微信做嫁妆。

我们看OLAY官抖16万粉丝,小红书18万,天猫旗舰店1000多万,官博251万,B站8000多粉丝

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而古今品牌,就是做销售,其他部分几乎都不活跃,官博稍微好点有3万粉丝左右。这个状况不仅发生在古今身上,古今天猫旗舰店200多万粉丝,从这里可以看出销售的动能如何,其实就是品牌所在的地方。

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蕉内,天猫旗舰店300多万粉丝,官抖、微博、B站都没有做,一看就是销售,虽然已经发展这么多年,变成即将要上市估值的状态,但是还有一大段的路要走,因为他们只累积了销售人群,没有转化,也没办法做到相关品牌累积。

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我用这些数据来看品牌有没有做累积,这是一个方式,可以看出大多数品牌还是没有做转化,以为有了销售就代表有了粉丝和品牌累积,不是这样,创始人看到了效的转化,没有看到品牌建设,当然现在有一个好处,先累积到天猫,在天猫做运营,我自己腾讯系做的比较多,因为做社交、内容都希望在这里,希望有更多的社交互动,比较深的品牌累积。

认养一头牛微博31万,天猫是618万,官抖还有3万多,卖牛奶的可以做到这样子还不错,这个品牌还是不错的,我看到他们小程序商城公众号所有功能都累积起来,我没有办法调他们详细的资料,但是我在看的时候觉得这个品牌成长的趋势和品牌累积、会员之间连接的部分做的非常不错。

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2 好的品牌是陪伴消费者走完美好购买“旅程”

这里有一个模型,先从消费者”旅程“来看,首先能否把他引流进来,之后能否有一个互动,如果这个粉丝只是知道品牌是没有用的,有没有留下资料,互动,没有互动过的粉丝其实什么印象,被种草完以后,没有留下资料的话这群消费者买完就会走,这是花费,不是投资。最后用产品觉得不错,写了感想出来,这是投资。

消费者品牌互动、购买,想办法分享出来,这才是走完了消费者“旅程”。

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我们还会遇到一个问题——O2O OFFLINE,即引流和成交,品牌要想到底用这个平台做什么。

比如,GUCCI,抖音和微博拿来做知名度,只能做到让消费者看到,但是视频号、公众号、小红书有互动,到了最后购买小程序和店铺的状况可以看到,每个平台是有不同功能的,我们在准备投放的时候就要知道品牌漏斗的情况,来评估品牌现实的状况。

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上图是美妆品牌的标准状况,最左边是GUCCI抖音113万,微博292万,小红书11万多,天猫15万,但是知名度和影响度是最厉害的。

兰蔻抖音170万,微博220万,小红书30万,天猫1700多万,雅诗兰黛抖音47万,微博361万,小红书22万、天猫2000多万,我当时做兰蔻,发现雅诗兰黛的消费者买了就走,兰蔻的消费者累积比较好,互动的忠诚度比较高,但是GUCCI的消费群是很平的,也就是说各个平台粉丝数没有很大浮动,可以说它们的消费者累积是非常好的。

 02 

建立品牌生态系统(BRAND ECO SYSTEM)是持久战!需做好万全准备

准备1:公域组合商域流量,最后回到私域流量

品牌生态系统中,尤其我们最近在做抖音时,谈公域流量、商域流量,如何把公域流量用内容方式打造到私域流量中,商域流量要借用明星等各种资源来做,最聪明的方式是,公域流量的部分组合商域流量的部分,最后回到私域流量。

比如最近抖音变成大家积极做阵地的地方,一个抖音的账户就够了?一个官方网站就行了?不行,据说阿里在抖音上60几个账户,京东有30几个,抖音的矩阵互相带流量,也许一个品牌官方网站只有五六万粉丝,但是员工网站有六七万人,这些可以组成几十万的流量,就是交织公域流量、商域流量,最后变成私域大的流量池。

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我们做品牌建设时可以发现客户矩阵的部分很复杂,我听过一个美团案例,美团官方粉丝不多,但是快递小哥有好几个不同的人设,结果每一个人设都比官方大,还有顾客的,快递达人的,分成好几层,做了一个非常大的流量池。

他们发现一件事,用内容来做的时候借用抖音可以自发吸引很多消费群体,不用找KOL、明星来推,很快就可以起来。因此,这需要一个计划和比较大量的投资。

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流量池建起来后,要开始转化。下图是企业微信的品牌生态系统,从广告、数据、沉淀,到生态,到一物一码等,流进特定平台,现在最常用的平台也是最完整的,比如企业微信,我们做消费者标签、做分群,再做一对一私聊,来做触达,触达以后再做转化,转化是创造故事的部分,包括视频、内容种草等,最后做销售,这就是一整套从日常平台的累积,一直到做成流量池,然后再做资料分析、内容转化等。

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这是一整套的东西,但是费用比较高,也比较复杂一点。

目前遇到比较多的问题是,媒介成本变低,即很多自来水流量成本变低,但商用成本变高,比如麦当劳做12个账户,每个账户一周出三四十个视频,用内容带流量,内容的寿命变短,频次增加,内容要求也提高等。

流量的部分我们越来越重视,不是投钱带流量,买KOL带流量,而是用内容来创造,是否有有趣的创意才能扩大影响力。

我们在做抖音时,一年要做多少东西会拉出一个计划,工作量非常大,一些大型客户,有2亿,抖音放500万,双微运营250万,东分西分,每年制作费还要很多钱,大家都觉得钱不够用,他们要顾的面太大,大品牌全部都要做,小品牌集中一个做就可以了。

准备2:带着清晰的品牌主张或品牌内涵去做好内容策略(Content Hub),打造超级内容

这方面我不细说,我们做内容运营时,要开始做内容策略(Content Hub),如何做内容策略,包括描述消费群的最终追求、功能性利益点、情感性利益点,把所有内容做出来,然后做分发,我们自己做的时候过去的品牌策略还是回来了,前几年大家爱做什么就做什么,现在大家很清楚,我们在哪个平台上做什么内容,在哪些地方发表,吸引什么样的人,做什么样的导流,最早没有那么细致,现在做的很细。

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比如我们做美素佳儿时,把内容分为四大类,第一大类典型消费者描述、第二大类消费者最终追求用来做引流,比如消费群体是什么样的人、特性如何,借由第一类、第二类把消费人群拉进来,进来后就讲产品的功能性和情感性利益点,卖产品。

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准备3:做好产品活动沟通(CONSUMER JOURNEY CAMPAIGN),保持现有消费者粘性,并持续抓新消费群

另外是活动部分,每次客户有新品上市,钱的预算放在这里,口袋里有1亿,各个地方一分,品牌部分必须有新的卖点、市场变动,吸引新的消费者,因此产品上市不是讲刺激销售,是要为品牌抓新人群,这样才能促进品牌成长,扩大市场,改变现有品牌系统。

关于广告预算的问题,线下部分可能到达18%-20%,媒体投资是百分之十几,新锐品牌很可能投资超过20%,甚至是25%-30%,但如果投资超过20%真的不会赚钱。

0到1、1到10,这个时候营销比例是高的,利润率是低的,但是超过10%就要缩减百分比,要控制,最难做的是10到100阶段,比如我当时做佰草集,做到第8年、第10年开始赚很少的钱,这是一个累积的过程,前面赔很惨,怎样让老板知道赔是正常的事情,这是管理的事情。

以前大家都在讲宝洁新品计划是做5年,不会做1年,但是那时很多品牌都在说今年到底能不能赚钱,现在大家一定要坚持做3-5年。因此广告投资线是抓平均线,抓5年的平均线或者3年的平均线,说服老板的时候,要说做投资的话,不可能3年盈利,要谈类似的问题,这样比较容易推进事情。

已有的互动消费群,第一是保持粘性,第二是触达以前没有遇到过的消费群,第三是想办法教育或者抓更多的消费群。

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我们常常看到很多品牌O2O的活动,这个成本是最高的,比如请代言人,对品牌来讲最重要的是吸收新的消费群,如果是巩固现有消费群,形象符合就可以,为什么一个化妆品找男性代言人,我们希望男生吸引新的消费群,他的ROI低很多,但是有好处。

有趣的事情是标签改变了,过去我们在形容这个人几岁到几岁,现在的形容方式是哪一个圈层,比如哪一个饭圈,电玩圈,他们有兴趣标签,然后找到他们在网络上的轨迹,每一个圈层在哪儿,决定在哪里引流,最后沟通在哪里,做什么样的内容。

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关于产品沟通和品牌出新保持一致性的问题,品牌和产品各自KPI不同,这没办法,老板要有清楚的线,CMO(品牌总监)要够凶,够凶的意思是不管别人如何说,一将功成万骨枯,厉害的营销人有时很固执,讲不通,但是真的做的很好,但是也有可能把所有人带到坑里,初期阶段需要有比较凶悍的品牌经理。

总而言之,品牌先了解一下目前销售遇到的问题是什么,希望消费者改变什么,它的场景是如何。比如设计希望消费者的动作是怎样的,最后放到活动中,变成BIG IDEA,我们把整个从头到尾亮相,到互动,一直到采取行动,变成一支大脚本,借由这样的做法,会先想导流怎么做完,一直到互动怎么做完,最终完成。

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最后总结一下品牌数字化要做的最重要的两点。

第一,做品牌一定建立一个长期性的计划,累积在要做的阵地上。

第二,有了新产品上市,要刺激吸收新的消费者,因此要找到一个很有趣的故事切入进去,把所有脚本在一个平台上累积,最后建立更好的品牌。

 

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