2021卷里求生:直播时代新健康消费洞察

2020年,哪一类产品在直播间突然火爆起来了?可能是“内卷”打工人们最绕不开的——健康养生系列

去年,网易严选新推的一款“熬夜茶”,在薇娅直播间一下售出3万份;还有元气森林气泡水、王饱饱麦片、WonderLab代餐、鲨鱼菲特鸡胸肉……这些去年开始频繁做客直播间的商家,已经是当下最热门的新消费品牌,占据着双11、618等节日大促的榜单前列。

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淘宝直播数据显示,健康消费品在2018-2020年间的GMV年复合增长率高达325%——其中,9成消费来自于80、90后

近年来,80后、90后频繁出现在有关996、打工人等社会新闻中,加上去年一波疫情的爆发,健康和养生更成了80、90后们绕不开的话题。

打工人的这股“健康焦虑”风潮,从2014年中国消费升级时初现势头,但真正成为一种“消费狂欢”,恐怕要到2017年。2017年夏天,一条感慨黑豹乐队鼓手赵明义保温杯里泡枸杞的博文登上热搜,首次引爆“中年养生”梗出圈。

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有意思的是,保温杯和枸杞的段子,紧接着被一群热爱蹦迪和吹瓶的网友继续加工,出现了更多如“啤酒放枸杞”、“可乐放党参”的变体,即所谓一边作死一边自救的“朋克养生”

这种看似矛盾倒也真实的方式,显然令年轻人扎心了,之后“熬最深的夜,用最贵的面霜”等类似话题,被各种社交媒体翻来覆去地传播。枸杞,也成为接下来三年天猫双11上备受热捧的滋补品类。

“朋克养生”这个梗之所以炒不烂,或许正是击中了80、90后们的某种消费心理。在如今急剧变化的消费市场,我们看到,越来越多商家正基于“朋克养生”开发出兼具健康和好吃好玩的新兴消费品。此前,投中网报道将这类新消费品划为“健康爽”的细分市场,即一方面是健康,另一方面是年轻人不妥协的好吃、刺激、爽感。

那么在直播电商的场,“朋克养生”的80、90后们,会怎样选这类新健康消费品?什么样的新健康消费品最匹配直播这一媒介形式?

1月28日,淘榜单联合淘宝直播ON MAP、唐硕体验咨询、Project Next,发布《2021卷里求生:直播时代新健康消费洞察》报告,。通过聚焦当代打工人的健康观念和健康消费行为,归纳出五类典型人群,并从中洞察到五个正在发生的健康消费趋势。

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首先,报告给了一个关于“新健康”的定义。以前,人们更多将疾病和健康挂钩,不生病就是健康,只有当日积月累的病痛或隐患爆发时,人们才会意识到日常保健的重要性。现在,人们的健康意识逐渐渗透到生活的各方面,从过去被动地接受医疗保健,转向积极主动地构建全方位的健康生活。并且,人们对于健康的定义更加宽泛和多元,包含心理、社交、环境等方面。

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基于这一新健康趋势,报告进一步提炼出该趋势下的五类年轻人——高知健康专家、赛博朋克养生、自律自由铁人、风口摇摆颜控和本草调养专家,以及他们的直播消费行为特征。

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比如,热爱健身的“自律自由铁人”,由于上班工作量超饱和、下班信息量超载,会向往简单高效的保健方式——效率是他们在健康之外的主要诉求

自律自由铁人们倾向于通过直播来深度了解产品的功能和功效表现,进而决定种草或拔草,同时也较容易受到圈内达人的影响。根据淘宝直播数据,去年运动手表、运动套装、健身弹力带、健康零食增长很快,当中还涌现出如胶原蛋白软糖等兼具健康和效率的食品。

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而在“风口摇摆颜控”看来,“颜值”是他们选择新健康消费品的一大标准。通常,他们愿花时间去大量学习和肌肤健康相关的专业知识,而任何能帮助自身变美的健康产品、新兴品类,无论进口大牌还是新国货,都愿意跟风一试。增长较快的品类如美容仪、电动牙刷、代餐奶昔、即食燕麦等等。

而在信息渠道方面,风口摇摆颜控们会更易相信亲友之间的口碑推荐,也会被社交媒体上带货达人、直播中的专业主播或明星种草

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此外,报告还盘点了五大新健康消费趋势,包括与医疗更远、与生活更近,无死角颜控、药妆食三源合一,中式养生回潮,场景创新、健康轻量化轻松化,完整体验、全面传达。

以“场景创新、健康轻量化轻松化”为例,报告认为,随着工作节奏加快,打工人的时间和精力变得很碎片化,因此需要更灵活轻松的方式。

比如,像是散步、拉伸等轻量化的运动类型正在成为主流。要知道,办公室久坐是当代打工人的常态,随之引发的是颈部和腰部的病痛困扰——这也是《2019国民健康洞察报告》当代疾病中的第一、二位。针对该场景下的痛点,一些运动软件已推出了久坐后的短时训练课程,无需器械,人们可以在工位上轻松、快速完成。

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随着健康场景逐渐与生活场景融合,健康品牌也随之改变。一方面,健康品牌开始使用更活力、明亮的品牌视觉形象,而不是传统医疗品牌的冷静和严肃。另一方面,健康品牌正在积极调整和消费者的沟通方式,不再是简单粗暴地介绍产品功效,而是构建人们心中所向往的健康生活场景。

责编:斌卡(转载及媒体合作请文末留言)

 

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