潮流玩具行业趋势与洞察白皮书|阿里研究院

盲盒、手办、动漫周边……越来越多的潮流玩具给成年人生活增添乐趣。去年12月在港股上市的泡泡玛特造就千亿港元市值,更折射潮玩行业广阔增长前景。天猫新品创新中心近日发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,中国潮玩市场正处于成长期,未来存在强大的潜力与深化机会。

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何为潮玩?它是一种注入鲜明设计与美感流行内容,或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩具类型,并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态。
从全世界范围看,全球潮玩市场仍在高速增长期。权威机构数据显示,未来五年内全球潮玩市场零售规模将翻倍,从2019年约198亿美元,增长至2024年超过400亿美元。随着中国经济不断增长和消费者通过多样、个性化的消费满足不断增加,中国潮玩市场相比全球更为活跃。
数据显示,随着品类渗透率提升,中国潮玩市场零售规模将从2019年约为人民币207亿元,增长至2024年超过人民币700亿元,年复合增长率远超全球水平。
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很多人接触潮玩,是从盲盒开始的。与其他类型的潮玩相比,盲盒购买体验更加新鲜有趣、单品价格门槛更低、产品丰富度更高、渠道覆盖线上线下更加全面。从数据上看,盲盒类产品销售增速超越潮玩平均水平,在潮玩中占比也越来越大。
数据显示,潮玩盲盒交易体量位于模型玩具细分类目头部,占比从2019年9月的9%,迅速增长至2020年9月的14%,已经接近手办及手办景品的占比。潮玩盲盒年销售同比增长35%,超过模玩平均增速22%,是模玩类排名第一的增长引擎,且持续保持较快增速。
近年来,在盲盒的带动下,潮玩消费者迅速“破圈”,在年龄上涵盖从18岁到35岁多个年龄层;在性别上进一步拓展女性消费人群;在地域上以一二线城市为核心不断拓展下线城市,通过无人售卖机和电商触达更多地域。
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那么,究竟是那些人在购买潮玩盲盒呢?调查显示,潮玩盲盒满足了消费者在个性化、悦己、社交方面的多层次情感需求,特别是精致妈妈、新锐白领、Z世代年轻人是潮玩盲盒三大核心消费人群。
对于80至95后的各年龄层妈妈群体来说,面对育儿压力、个人发展和家庭平衡带来的焦虑,悦己休闲和情感慰藉成为生活及消费中的重要调剂和补充。对于95至00后的年轻群体来说,潮玩盲盒在满足体验类消费需求同时,也成为彰显个性、生活方式与态度的全新选择。
什么样的盲盒最好卖?调查显示,消费者购买潮玩盲盒最看重的是“产品外观设计好看”和“盲盒销售形式”,其次是“有偏好的IP”。
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未来,随着市场玩家增加和需求细分,潮玩盲盒市场需要怎样的创新?

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首先,随着品类不断发展,需求将进一步细化,要求潮玩风格不断创新。眼下,市场上最受欢迎的是可爱少女类和动物主题风格。其中,可爱少女类潮玩2020年同比增长116%。

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其次,中端市场区间也将成为未来潮玩重要的增长点。目前,潮玩市场增长最快的是单品0到138元的入门级市场,2020年增速超过90%;单品651元以上的高端市场,2020年增速也超过40%。138元至651元的中端市场目前增速还不明显,很有可能成为下一步潮玩增长的重点。

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第三,市场也呼唤潮玩盲盒的品类创新,特别是在消费者高关联品类内进行IP营销及产品创新,如在美妆护肤、宠物、婴幼儿品类、场景礼盒及3C用品引入潮玩。

 

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最后,潮玩盲盒也要在玩法上实现创新,特别是通过线上抽盒机、品牌Zone游戏、限量抽签和直播互动等方式,打破线上体验缺失的困境,打造盲盒互动体验标准范式。

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