2021超新星品牌白皮书-科特勒咨询集团
2020年有很多细分品类火了,比如“精品速溶咖啡”“即食燕窝”“无尺码无钢圈内衣”“玻尿酸次抛原液”等。细分品类能够火起来,表面看是由于种种策略推动,实质是以新需求为核心,新媒介和新渠道为两翼的组合推动。
比如“自热火锅”,表层看是方便食品的创新细分品类,其背后则是由宅经济和社会原子化引发的“一人食”新需求——“一个人,也要吃得好一点”。代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强,但背后是上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求。因此,细分市场的挖掘一定要以顾客需求为核心。
但是,如何避开似是而非的伪需求?比如“女性饮用水”“草饲牛奶”等,这些是真的需求吗?即使是真需求,它真的有市场吗?
在《2021超新星品牌白皮书》的“方法论”版块,科特勒咨询给出了具体的“定品类”方法和确定细分市场的7大维度,指导企业从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入,避开似是而非的品类坑:比如有需求但缺乏规模支撑、有规模但缺乏进入能力、有市场有能力但利润率存疑等。在案例部分,重点拆解了钟薛高的品类细分策略。
在确定了细分品类之后,企业如何塑造品牌?如何与用户产生共鸣?科特勒咨询集团提出了超新星品牌塑造的五步法:确定情感内核(包括社会价值观)——塑造全景体验——讲述品牌故事——表达品牌愿景——实施品牌行动,并给出了详细具体的案例拆解(元气森林、蕉内、泡泡玛特)。
传播是信息的抵达,渠道是产品或服务的抵达。2020年,DTC(Direct To Customer 直达消费者)成为营销人关注的焦点。DTC流行的背后,藏着一个大家都看到但是没有投注太大注意力的趋势——媒介和渠道的边界在融合。很多人是通过电商平台才认知到一个品牌,而不是通过媒体;也有很多人通过媒体或社交平台购买商品,而不是电商平台。这意味着,所有场景都可能成为认知场景,也都可能成为销售场景。认知、社交和交易的场景都在融合。
一般来说,DTC产品拥有更精简的SKU、更高的性价比和通过消费者数据进行反向定制的能力。但是科特勒咨询集团发现,虽然DTC模式降低了传播和渠道成本,但同时也提高了服务成本和人力成本。因此,企业应注意平衡节省的成本与新增的成本之间的关系。
除了带来额外的成本之外,DTC在运用上还存在另外两个有待解决的问题:
一、在打破了传统传播模式之后,DTC直面消费者,虽然节省了以往付给媒体的传播费用,但是也失去了媒体的背书作用,在新的传播和销售模式下,如何建立顾客信任?
二、中国市场幅员辽阔,各地差异化程度较大,电商虽然解决了信息传播和物流的问题,但是品牌如果想进一步深入到毛细市场,在短时间内仍然要借助经销商的力量。
传播与渠道的变革都是围绕着顾客需求进行的,一切营销都要回归到顾客价值的提升和顾客成本的下降。针对以前提出的VCR模型,科特勒咨询在白皮书中进行了更细的拆解,并针对顾客价值(云鲸)和会员营销(蔚来汽车)给出了更加详细的案例拆解。
品牌资本化是指把品牌应用到财务中,让品牌作为一项资本,产生财务收益。主要包含品牌价值评估,新组建企业品牌资本化策略和企业内部有偿使用策略。在《2021超新星品牌白皮书》中,科特勒咨询集团聚集13位来自学界、业界和咨询界的专家,创新性地提出了“超新星品牌指数模型”,帮助企业衡量和展示品牌价值,为企业品牌资本化提供重要依据。同时,科特勒咨询将每年更新超新星品牌TOP50榜单,为企业投融资提供重要参考。
超新星品牌方法论详解+6大超新星品牌案例深度解析,《2021超新星品牌白皮书》将在1月23日深圳举办的“2021科特勒未来营销峰会”暨 “中国礼物品牌培育活动”年度盛典及晚宴正式发布。届时,大家可以通过峰会线上直播获取下载和阅读入口。
加入我的知识星球,享VIP客户服务:
VIP客户服务
99元VIP客户,享有学而知识库网站,公众号:学而报告厅,小程序:有料报告,知识星球:学而报告厅 全部的VIP会员资格。VIP会员可提供包括但不限于以下的服务:
1、本工作室全部的报告资源免费下载,3年各类报告合计大约有200G;网站每天更新报告15篇左右。非会员每天可免费下载3篇。
2、全年提供一对一报告需求定制服务,按客户需求主题,进行报告内容收集整理服务;
3、报告资源社群,优先享有社群资源对接权利;
4、可提供的其他额外服务:基础网站开发搭建、微信小程序开发、微信商城(有赞、人人商城、Eweishop商城等)运营服务咨询、裂变增长活动策划咨询等。(8年行业经验,精通各类运营工具,并有多个大客户运营、项目从0到1运营经验)
5、其他行业交流服务:抖音、快手、视频号、企业微信等电商运营相关的交流活动。