2021超新星品牌白皮书-科特勒咨询集团

2020年有很多细分品类火了，比如“精品速溶咖啡”“即食燕窝”“无尺码无钢圈内衣”“玻尿酸次抛原液”等。细分品类能够火起来，表面看是由于种种策略推动，实质是以新需求为核心，新媒介和新渠道为两翼的组合推动。

比如“自热火锅”，表层看是方便食品的创新细分品类，其背后则是由宅经济和社会原子化引发的“一人食”新需求——“一个人，也要吃得好一点”。代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强，但背后是上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求。因此，细分市场的挖掘一定要以顾客需求为核心。

但是，如何避开似是而非的伪需求？比如“女性饮用水”“草饲牛奶”等，这些是真的需求吗？即使是真需求，它真的有市场吗？

在《2021超新星品牌白皮书》的“方法论”版块，科特勒咨询给出了具体的“定品类”方法和确定细分市场的7大维度，指导企业从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入，避开似是而非的品类坑：比如有需求但缺乏规模支撑、有规模但缺乏进入能力、有市场有能力但利润率存疑等。在案例部分，重点拆解了钟薛高的品类细分策略。

在确定了细分品类之后，企业如何塑造品牌？如何与用户产生共鸣？科特勒咨询集团提出了超新星品牌塑造的五步法：确定情感内核（包括社会价值观）——塑造全景体验——讲述品牌故事——表达品牌愿景——实施品牌行动，并给出了详细具体的案例拆解（元气森林、蕉内、泡泡玛特）。

传播是信息的抵达，渠道是产品或服务的抵达。2020年，DTC（Direct To Customer 直达消费者）成为营销人关注的焦点。DTC流行的背后，藏着一个大家都看到但是没有投注太大注意力的趋势——媒介和渠道的边界在融合。很多人是通过电商平台才认知到一个品牌，而不是通过媒体；也有很多人通过媒体或社交平台购买商品，而不是电商平台。这意味着，所有场景都可能成为认知场景，也都可能成为销售场景。认知、社交和交易的场景都在融合。

一般来说，DTC产品拥有更精简的SKU、更高的性价比和通过消费者数据进行反向定制的能力。但是科特勒咨询集团发现，虽然DTC模式降低了传播和渠道成本，但同时也提高了服务成本和人力成本。因此，企业应注意平衡节省的成本与新增的成本之间的关系。

除了带来额外的成本之外，DTC在运用上还存在另外两个有待解决的问题：

一、在打破了传统传播模式之后，DTC直面消费者，虽然节省了以往付给媒体的传播费用，但是也失去了媒体的背书作用，在新的传播和销售模式下，如何建立顾客信任？

二、中国市场幅员辽阔，各地差异化程度较大，电商虽然解决了信息传播和物流的问题，但是品牌如果想进一步深入到毛细市场，在短时间内仍然要借助经销商的力量。

传播与渠道的变革都是围绕着顾客需求进行的，一切营销都要回归到顾客价值的提升和顾客成本的下降。针对以前提出的VCR模型，科特勒咨询在白皮书中进行了更细的拆解，并针对顾客价值（云鲸）和会员营销（蔚来汽车）给出了更加详细的案例拆解。

品牌资本化是指把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益。主要包含品牌价值评估，新组建企业品牌资本化策略和企业内部有偿使用策略。在《2021超新星品牌白皮书》中，科特勒咨询集团聚集13位来自学界、业界和咨询界的专家，创新性地提出了“超新星品牌指数模型”，帮助企业衡量和展示品牌价值，为企业品牌资本化提供重要依据。同时，科特勒咨询将每年更新超新星品牌TOP50榜单，为企业投融资提供重要参考。

超新星品牌方法论详解+6大超新星品牌案例深度解析，《2021超新星品牌白皮书》将在1月23日深圳举办的“2021科特勒未来营销峰会”暨 “中国礼物品牌培育活动”年度盛典及晚宴正式发布。届时，大家可以通过峰会线上直播获取下载和阅读入口。