2021超新星品牌白皮书-科特勒咨询集团

在中国的所有消费品类中,零售额位居第二的是哪个行业?
你一定想不到,是美妆行业。
 
2019年,中国化妆品类消费品零售额增速高达12%,比2019年社会消费品零售总额增速还高出4个百分点。据预测,2019~2023年,中国美妆行业的年均复合增长率约为6.77%。行业景气程度还是很高的。但是,有一家企业,它的销售额年增长达到了25倍。非常惊人。它就是花西子。还有一家公司叫完美日记,它在2020年前3个季度的销售额就超过了2019年全年,在天猫的单月GMV长期破亿,2020年在美国纽交所成功挂牌上市。
 
大家再看饮料行业。饮料行业销售额从2014年到2019年的复合增长率大概是4.46%。其中一家公司,估值一年升了百亿,2019年销售额大概是7亿左右,预计2020年销售额破20亿元,据说它2021年的目标是75亿。它叫元气森林。
 
在2020年,我们看到了很多这种新品牌,它们可能只诞生了几年时间,但是却在疫情阴霾笼罩下的市场中跑赢了所处品类的大盘。
 
当然,基数较低是它们能够达到如此增长幅度的重要原因之一。所以,我们在研究这类新品牌时还要加上其他的考量维度。比如,它是否获得了极高的舆论声量?是否具有独特的叙事或价值观,满足了某部分群体的情感需求?它的营销策略有何不同?是否具有长期增长的潜力?
 
为了挖掘这些品牌成功(迄今为止)背后具有怎样的逻辑,找出可供其他企业借鉴的方法论体系,科特勒增长实验室特别针对这类品牌给出了新的定义——“超新星品牌”,并将在2021年1月20日举办的“科特勒未来营销峰会”上正式推出《2021超新星品牌白皮书》。
01
如何避开品类细分的坑?

2020年有很多细分品类火了,比如“精品速溶咖啡”“即食燕窝”“无尺码无钢圈内衣”“玻尿酸次抛原液”等。细分品类能够火起来,表面看是由于种种策略推动,实质是以新需求为核心,新媒介和新渠道为两翼的组合推动。

 

比如“自热火锅”,表层看是方便食品的创新细分品类,其背后则是由宅经济和社会原子化引发的“一人食”新需求——“一个人,也要吃得好一点”。代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强,但背后是上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求。因此,细分市场的挖掘一定要以顾客需求为核心。

 

但是,如何避开似是而非的伪需求?比如“女性饮用水”“草饲牛奶”等,这些是真的需求吗?即使是真需求,它真的有市场吗?

 

在《2021超新星品牌白皮书》的“方法论”版块,科特勒咨询给出了具体的“定品类”方法和确定细分市场的7大维度,指导企业从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入,避开似是而非的品类坑:比如有需求但缺乏规模支撑、有规模但缺乏进入能力、有市场有能力但利润率存疑等。在案例部分,重点拆解了钟薛高的品类细分策略。

02
如何塑造超新星品牌?

在确定了细分品类之后,企业如何塑造品牌?如何与用户产生共鸣?科特勒咨询集团提出了超新星品牌塑造的五步法:确定情感内核(包括社会价值观)——塑造全景体验——讲述品牌故事——表达品牌愿景——实施品牌行动,并给出了详细具体的案例拆解(元气森林、蕉内、泡泡玛特)。

03
传播的逻辑变了,如何打爆传播?
品牌塑造必然要通过传播来实现。而如今企业传播面临的最大挑战是:媒介和传播的逻辑变了。在传统媒体时代,传播是通过四大媒介(广播电视报纸杂志),购买播放时间或版面,投放软文或广告;在PC互联网时代,传播是购买网站广告位置和视频贴片广告等;在移动互联网时代,人人都可以随时随地生产和传播内容,推荐引擎根据个人喜好推送内容,这带来两大影响——生产者变多,内容大爆炸;但是内容分发的逻辑变了,内容的种类和数量虽然多了,但是接收者的视野却在变窄,用户根据个人喜好,存在于一个个内容孤岛之上。
 
这时,品牌如何传播?科特勒咨询给出了答案——先抵达孤岛(打爆),再穿透孤岛之间的壁垒(扩圈),比如花西子的国风扩圈策略。
04
采用DTC模式要注意哪些问题?

传播是信息的抵达,渠道是产品或服务的抵达。2020年,DTC(Direct To Customer 直达消费者)成为营销人关注的焦点。DTC流行的背后,藏着一个大家都看到但是没有投注太大注意力的趋势——媒介和渠道的边界在融合。很多人是通过电商平台才认知到一个品牌,而不是通过媒体;也有很多人通过媒体或社交平台购买商品,而不是电商平台。这意味着,所有场景都可能成为认知场景,也都可能成为销售场景。认知、社交和交易的场景都在融合。

 

一般来说,DTC产品拥有更精简的SKU、更高的性价比和通过消费者数据进行反向定制的能力。但是科特勒咨询集团发现,虽然DTC模式降低了传播和渠道成本,但同时也提高了服务成本和人力成本。因此,企业应注意平衡节省的成本与新增的成本之间的关系。

 

除了带来额外的成本之外,DTC在运用上还存在另外两个有待解决的问题:

一、在打破了传统传播模式之后,DTC直面消费者,虽然节省了以往付给媒体的传播费用,但是也失去了媒体的背书作用,在新的传播和销售模式下,如何建立顾客信任?

二、中国市场幅员辽阔,各地差异化程度较大,电商虽然解决了信息传播和物流的问题,但是品牌如果想进一步深入到毛细市场,在短时间内仍然要借助经销商的力量。

05
营销的核心一定要回归到顾客

传播与渠道的变革都是围绕着顾客需求进行的,一切营销都要回归到顾客价值的提升和顾客成本的下降。针对以前提出的VCR模型,科特勒咨询在白皮书中进行了更细的拆解,并针对顾客价值(云鲸)和会员营销(蔚来汽车)给出了更加详细的案例拆解。

06
品牌如何实现资本化?

品牌资本化是指把品牌应用到财务中,让品牌作为一项资本,产生财务收益。主要包含品牌价值评估,新组建企业品牌资本化策略和企业内部有偿使用策略。在《2021超新星品牌白皮书》中,科特勒咨询集团聚集13位来自学界、业界和咨询界的专家,创新性地提出了“超新星品牌指数模型”,帮助企业衡量和展示品牌价值,为企业品牌资本化提供重要依据。同时,科特勒咨询将每年更新超新星品牌TOP50榜单,为企业投融资提供重要参考。

 

超新星品牌方法论详解+6大超新星品牌案例深度解析,《2021超新星品牌白皮书》将在1月23日深圳举办的“2021科特勒未来营销峰会”暨 “中国礼物品牌培育活动”年度盛典及晚宴正式发布。届时,大家可以通过峰会线上直播获取下载和阅读入口

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