微信视频号,敢为天下后-国盛证券

微信视频号 :以创作者 为出发 点的私域运营工 具。视频号先有用户、后有内 容 ,是以 创作者为出发点的私域短内 容工具 。微信 为视频号迭代了便利的创作 功 能 、 大量的流 量入口 、完备的变现 工具, 让创作 者可以 快速 启动。

视频号 独特的以“ 朋友” 社交 关系链 为核 心的传 播机 制决 定了: 1)内 容长 尾化,2) 受 众圈 层化, 3)起 量时间 更久。 这与抖 音和快 手均不 同。

微信视频号具有显著的后发优 势。首 先,微信 APP 具有 高频 带低频作用。 其 次,创作者在抖音和快手生态的竞争 中已经 积累了成熟的运营经验。再 次, 视频号社 交关系 链传播 ,不同 于抖音 快手的 算法,可以容 纳更 多优质 且小众 的 垂 直 领 域 创作者 。这是 微信敢 为天下 后的竞 争优势 。

微信商 业:视 频号 补齐导 流,微信商业价值 或大 大提升 。 2020 年, 从微信 小 程序 、到企业微 信,微信持续加强 对商家 的私域 留存复 购赋能 。过去一 年, 微 信 小 程 序 实物 GMV 同 比 增长 154%, 商 家 自营 GMV 同 比 增长 255%。

视 频号的推出,补 齐了微 信端商 家“营销 -成交 -复购”的前 端营销 导流环 节。 “ 视频 号 -小程 序 /小 商店 -微信 群 /企 业微信 ”运 营链 路的打通, 大大提 升了微信生态对商家的吸引力 。 通 过视频 号补齐内容端的微信 ,其内 容付费 和企业 运营的 商业 化价值 均大大 提升。 我们粗 略估 算,按 三年 时间维 度, 1)微 信泛 电商商 家年度销售 额有 望达 5 万亿 体量, 2)基于 以上商 业体量 产生的 额外广 告贡献 有望 达 500 亿 或更多,3) 视频 号直播 的年度 打赏体 量可超 1000 亿元。

 

视 频号 一出 ,互 联网战 场硝烟 弥漫 。短视频赛 道,微信视 频号 或成为 私域第 一极。在 依托社 交圈层 进行传 播的平 台,创 作者可 能因为 视频 号的吸 引力, 尝 试将其 创作运 营重心 或矩阵 向视频 号迁移。当前,短 短的 时间,视 频号已 经 涌现出 一批动 辄 10 万 +点 赞 的创 作者。 未来短 视频赛 道或 呈现公 域看抖 音 、 私 域 看 视频号 的态势 。

 

电 商赛道 ,此前 商家将微信作为留 存复购的核心 运营场 景,我 们估算 2020 年 微信占电商赛道的高个位数 市占率 。视频号的推 出补齐 了营销导流 功能, 让 微信不仅能稳 占留存 复购、还能进 攻营销 导流。这或将 改变 微信在 未来电 商赛道的竞 争格局 ,让微 信商业 生态迎 来更高 光的时 刻。

 

投 资建 议:我们看好微 信商业 格局变 革以及 相应的 支付、广告、企业 微信等 变 现增长 ,看好 品牌的 私域规 模增长 ,看好 有赞微 盟等 SaaS 服务商 、广告 服 务 商 、 物 流服务 商的变 现能力 提升。 重点公 司:腾讯控股( 0700.HK)、中国有赞( 8083.HK)、微盟集团( 2013.HK)。

风 险提 示:视频号产品 迭代进 展不及 预期,商 家私域 运营力 度不及 预期,估 算 与 实 际 情 况或存 在误差 。

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