视频号:强化微信生态内容场景与社群,打开长期商业化空间

我们认为,视频号是微信在视频领域的重大突破。视频号将实现“去中心化分 发+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构,帮助微信从图文信息向视频转化,实现了微信生态的又一次升级。我们预计视频号将为腾讯在广告、电商等 领域带来巨大的商业化价值。我们看好腾讯控股的中长期投资价值,维持公司 “买入”评级。

▍事件:1 月 19 日微信公开课更新了视频号等重点产品进展及后续规划,就视频 号未来发展对腾讯系生态及互联网行业发展的影响,我们点评如下:

▍视频号的底层逻辑:微信从图文到视频内容的升级,腾讯生态新基础设施。 移 动互联网从图文到视频迁移,抖音、快手崛起,抖音 DAU 约 6 亿,快手 DAU 约 3 亿,淘宝、微博等主要平台均加码视频内容,预计 2020 年淘宝直播 GMV 有望达到 5000 亿左右。视频号作为微信视频化的核心新基础设施,定位连接一 切微信场景,从朋友圈、公众号、小程序到看一看、搜一搜,实现去中心化流 量、社群重构、直播内容交互,完善微信生态的内容与商业化体系。

▍视频号的核心特征:实现去中心化流量+社群重构+直播内容交互。①去中心化 流量:视频号是人人都可以记录和创造的平台,是全开放的平台,基于社交关 系分发模式,所有品类优质内容都可以被用户以平等的方式发现,实现内容去 中心化分发。②社群重构:视频号内容基于社交关系链,如朋友圈点赞、分享、 群聊,微信有超 7 亿用户进入朋友圈,超 1 亿用户发表朋友圈。如果一条视频 号内容在短时间内有很好的互动数据,那么这条内容就会持续扩散,被更多人 看见。以此实现微信社区社群的重构,从以往的熟人社交群、微信关系群,逐 渐发展为以视频号内容为兴趣关系纽带的社群,社群生态不断丰富。③直播内 容交互:微信生态从简单的图文进化到短视频、直播为纽带的内容交互,信息 传播密度增大,分享更加便捷,料将进一步提升微信的营销体系和信息传播效 率。

▍视频号的竞争力:强大的流量+完善的商业化生态+便捷的产品功能有望进一步 强化微信生态竞争力。视频号的后发竞争力,依托于:① 微信 10 亿级的高频高 时长活跃用户;②微信体系拥有完善的商业化基础设施与生态;目前小程序体 系 DAU 超 4 亿,2020 年超过 1 亿用户在小程序购物,2020 年全年创造的交易 额同比增长超过 100%;③短视频直播等内容生产体系已经基本完备,同时视频 号功能便捷,迁移成本低。依托视频号,微信内容生态有望持续完善,用户时 长有望持续增长,壁垒有望进一步提升。

▍视频号的商业化潜力:完善腾讯营销体系,构筑完善商业链路,打开商业化空 间。①视频内容提升信息密度,用户眼球价值与营销价值增大;②视频号赋能 下,营销内容用户转发链路更便捷,病毒式营销价值增大;③能够通过社群关 系直接触达关联目标用户,提升营销效果。④直播等富媒体交互形式加强互动 性,微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环,构筑更加完善的微信内商业链路。视频号将大大提升微信生态对商家的吸引力,提升 了内容付费和企业运营的商业化价值。

▍视频号的未来:视频号持续演进,短视频、营销/电商行业格局或迎来新变化。 我们认为,随着视频号功能、内容、用户使用习惯持续推进,微信内容与商业 生态的完善或给相关领域带来新变化:①短视频直播领域,视频号社群与传播 优势明显,内容生态丰富,一方面已涌现出 10 万+传播的破圈头部内容,另一 方面有基于社群关系的大量去中心化长尾内容,同时坐拥 10 亿级用户,产品完 善,对内容创作者吸引力巨大,或改变短视频格局;②营销领域,庞大的流量、 富媒体场景与社交传播力下有望成为重要的品效营销新赛道;③电商领域,视 频号有望大幅优化微信体系内的引流与复购短板,构筑微信体系内容电商生态 闭环。

▍风险因素:短视频行业竞争超预期;商业化进展低于预期;内容监管风险。

▍投资建议:视频号作为微信视频基础设施,在与小程序、小商店、直播、朋友 圈等主要工具以及内容生态打通后,微信生态的视频化料将加速,并为更多的 创作者打开更广泛的流量红利。依靠用户、内容的快速增长,以及潜在的在线 广告、电商等货币化机遇,叠加企业微信带来的更广泛的服务能力,视频号有 望在未来几年脱颖而出,成为短视频赛道的重要一极,中长期潜力值得重点关 注。我们认为视频号升级下,腾讯内容生态壁垒有望进一步强化,商业化空间 有望进一步打开。我们看好腾讯控股的中长期投资价值,维持公司 2020/21/22 年归母净利润(GAAP)、归母净利润(Non-GAAP)预测至 1412/1522/1793 亿元、1248/1480/1779 亿元,当前价对应 PE(GAAP)、PE(Non-GAAP) 分别为 38X/35X/30X、43X/36X/30X,维持公司“买入”评级。

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