学而时习化妆品行业系列研究之八：从完美日记看美妆新锐的数字化革命之路
完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌 国货美妆品牌完美日记由其母公司逸仙电商于 17 年推出，成立后乘新媒 体流量红利，切入快速爆发的彩妆市场，积极运用数字化 DTC 模式赋能 渠道、营销及研发，三年实现销售体量 0-30 亿的突破，并自去年以来开 启全渠道和多品牌布局。20 年前三季度逸仙电商营收 32.72 亿元，同增 73.20%，受疫情及品牌和渠道推广加大影响，经调整后利润亏损 5 亿元。
行业现状：彩妆消费需求爆发，数字化+国潮助力国货崛起 2019 年中国彩妆市场零售规模 543.2 亿元，同增 23.1%，近 5 年复合增 速 18.2%，高于美妆行业整体增长水平。随着年轻消费群体的崛起和新 媒体营销推广对消费习惯的加速教育，预计彩妆市场规模有望持续扩容， 同时，本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等在营销端借力国货风潮， 产品端借国内成熟供应链支撑，渠道端乘社交电商红利，实现快速崛起。
成长要素：DTC 模式洞察用户需求，数字赋能三维度共建品牌力 公司采取 DTC 模式（直接触达消费者），在洞察消费者需求基础上，实 现了数字化对产品、渠道和营销三维度的充分赋能：一是确保了公司产 品具备高性价比的同时兼具快速推新能力；二是通过精准的新媒体饱和 式营销，迅速占领消费者心智；三是实现全渠道直营布局下的销售快速 放量。截止 20 年 Q3，公司整体 DTC 客户数量已达到 2350 万人。
发展演绎：增量空间广阔，获客提效和多品牌布局为重要抓手 未来公司仍有望在行业蛋糕做大以及传统大牌替代两个层面进一步获取 发展空间。但在流量成本日益攀升和竞争加剧背景下，首先需持续加大 数字化投入推进精准流量获取和私域客群有效维护，利用优质营销内容 和全域数据驱动提升转化和复购。其次需要加速内生外延的多品牌布局， 公司 IPO 募资的 30%将用于潜在战略投资和收购。未来通过其成熟的渠 道、营销和组织赋能新品牌，实现公司业绩的增厚和集团化迭代成长。
风险提示 疫情影响产能供应及行业需求；行业竞争加剧；新品推广不及预期。
投资建议：推荐逸仙电商，关注珀莱雅及拉芳家化相应布局 整体来看，在国潮文化觉醒背景下，新锐国货品牌借助高效的数字化运 营模式，实现社媒精准营销、产品差异化布局和全渠道深耕，有望充分 分享美妆行业增长红利。推荐关注成功打造完美日记并推进多品牌布局 的逸仙电商；建议关注分别通过旗下新锐彩妆品牌彩棠和 VNK 的布局， 实现公司基本面二次增长驱动的珀莱雅和拉芳家化。
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