爱分析|微盟:2020智慧零售研究报告

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2020年新冠疫情影响下,民众生活、消费以及办公方式等发生了重大变化,外卖、网购、在线教育、在线诊疗、远程办公等非接触模式迅速发展。面对疫情大考,零售企业加速线上化,借助小程序、社群、直播电商等方式进行“自救”。同时,为拉动消费提振经济,全国累计发放总额超过300亿元的消费券,此次电子消费券的发放和使用进一步促进零售行业数字化转型。

 

在零售企业纷纷拥抱数字化的背景下,爱分析联合微盟研究院发布《2020智慧零售行业研究报告》(以下简称:报告),报告核心要点如下:

 

Ⅰ. 微信小程序已成为零售商家数字化转型的重要工具;

 

Ⅱ. 对于商家来说,公私域联动的模式将成为智慧零售运营重点;

 

Ⅲ. 近四成商家面临智慧零售预算不足的情况,近半数商家面临技术水平一般的窘境,因此,专业、高性价比SaaS已成为商家首选。

01  

小程序成商家数字化重要工具

根据国家统计局数据,2011年-2019年,我国零售行业增速从17%降至8%,行业增长疲态渐显,疫情更加剧了下滑态势,2020年1-10月社会消费品零售总额同比下降5.9%。

 

与此同时,随着互联网渗透率的提高和消费者习惯的变化,消费线上化趋势不断加深,实物商品网上零售额占比不断攀升,2019年达到20.7%,在疫情期间增长至24.3%,消费线上化渗透加速。

 

伴随消费线上化趋势,零售企业需要加强线上布局,通过数字化手段更好地触达客户,疫情加速了这一进程,通过线上线下相结合的模式实现数字化转型成为零售企业的共识。根据问卷调查,在商家对于智慧零售发展前景的认同程度评分中,82.5%的商家给予了4分以上的评价,智慧零售得到普遍认同,实体零售开通线上渠道的商家占比高达84%,印证了这一事实。

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报告认为,随着头部品牌智慧零售应用越来越成熟,会有更多零售企业加入智慧零售行列,零售行业的技术改造和数字化转型将在更大范围延伸和更深领域发酵,加速零售行业数字化升级。

 

在进行数字化升级的探索中,作为拥有庞大用户群的微信,是商家不可或缺的线上渠道。2020年,微信开通小程序直播、推出微信小商店、打造视频号,进一步完善以微信支付、小程序为核心的商业能力矩阵,助力商家更好地实现数字化经营,已经成为零售商家数字化经营的重要工具。

 

根据问卷调查,在微信商业生态中,除微信支付外,小程序是商家应用最多的商业工具,已经成为零售商家的常态化部署。腾讯官方数据显示,2020年,小程序年均DAU超过4亿,全年累计实物商品交易GMV同比增长154%。

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受疫情影响,2020年直播带货呈现出爆发式增长,在此热潮下,小程序直播成为众多商家的选择。根据问卷调查,在小程序功能应用中,直播排名第一,是商家使用最多的小程序功能,为商家贡献了不俗的业绩增量。比如,梦洁家纺在“万人拼团抢工厂”的小程序直播活动中,4小时直播销售额破2500万;联想在小程序上发起的乐呗会员嘉年华直播活动中,当日累计销售额达1.2亿元,观看人数超440万。

 

报告认为,直播带货、短视频营销是商家私域流量运营的重要手段,通过视频方式吸引顾客,将顾客从公域流量资源变为私域流量资源,并通过精细化运营进行高效的货品售卖。随着消费者获取内容方式的转变,直播带货、短视频营销渗透将进一步加深,未来将成为商家智慧运营的标配。

 

02  

私域流量运营是业绩提升重点

商家应用智慧零售的目的是促进业绩增长,能否给商家带来实质性的销量提升是评估智慧零售成效的重要依据。根据问卷调查,商家应用智慧零售主要目的是扩展销售渠道、提高店铺运营和管理效率、提升导购销售力、构建私域流量,其中,近一半的商户希望通过升级智慧零售扩展新销售渠道、提升销量;以提升导购销售力为主要目标的商家也超过40%。

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导购作为连接商家和消费者的关键触点,在拓展、维护和运营客户方面扮演重要角色,在零售商家智慧运营中起关键作用。智慧零售通过小程序、社群、企业微信等工具为导购赋能,助力导购提升销售业绩。微盟自有数据显示,使用智慧零售导购功能的商户中,归属导购的订单业绩占总GMV的比例超过五成,其中,服饰鞋包、家具家居建材、数码家电、美妆、母婴儿童等行业导购功能应用最广。

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在存量时代,消费者运营是零售企业业绩增长的关键所在,而消费者运营需要建立在消费者全面洞察的基础上,因此,私域流量是成为商家智慧运营重点。私域流量运营价值主要体现在可以通过监测和调整营销策略优化运营效果,提升单客购买价值带动销售增长。

 

微盟自有数据显示,零售小程序购物用户中,会员占比已达到60%,成为购物主力,私域流量运营效果初步显现。

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线上线下融合的智慧零售解决方案已成为提升门店运营和管理效率的重要手段。智慧零售通过线上线下一体化方式为线下门店提高客流量,微盟自有数据显示,通过小程序下单、门店自提方式,可将三成的线上流量有效引导至线下门店,在一定程度上缓解门店获客难问题。

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线下门店拥抱全域场景打通线上线下私域数据,借助线下导购资源实现精细化运营和转化,是零售企业应对线下传统门店业绩复苏压力的重要手段。比如,美妆品牌林清轩采用导购运营驱动方式,激励导购使用企业微信沉淀会员,同时采用“线上购买+门店自提”相结合的方式,吸引顾客进店,从而形成了从门店获客、绑定企微、定期触达、到店服务的私域流量运营闭环。

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报告认为,品牌零售企业的私域流量运营,一方面需要利用线上线下门店和导购资源,基于全渠道触点实现私域粉丝的精准触达和高效转化;另一方面,则需要品牌零售企业寻找新的粉丝流量获取的渠道,不断扩大品牌私域流量池。因此,公私域联动模式将成为商家智慧升级重点。

03  

SaaS服务商是数字化升级首选

数字化转型不是某个环节的转型,而是需要实现运营、流程、组织的全面数字化。未来的企业将走向全域数字化经营,即为消费者提供全渠道服务,同时搭建数字化技术与数据平台、加强数字化运营管理能力,支撑企业实现全链路智能经营。因此,数字化转型对企业技术、资金提出了很高的要求。同时,数字化转型将促使经营管理理念的全面转变,对管理层及员工提出较高的要求。

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根据问卷调查,智慧零售转型遇到的主要是技术、人员和资金问题,50%商家原有系统无法支撑智慧零售业务的发展;超过40%企业管理层对智慧零售不够重视,一线人员积极性不足也是主要障碍;37%商家目前对智慧零售的投入力度不足。根据问卷调查,仅35%的商户每年对智慧零售的预算投入在20万元以上,47%商家投入预算在10万元以下。

 

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在资金投入不足、且技术能力一般的情况下,商家自建系统的难度比较大,更倾向于借助第三方智慧零售服务商的力量。根据问卷调查,在智慧零售方案的选择上,67.4%的受访商户更加倾向选择高性价比的SaaS解决方案,主要是看中其能够提供专业化的技术和运营服务,简单易用、节约成本,降低数字化升级的门槛。

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从数字化进程来看,零售业数字化尚处于初期发展阶段,传统门店的数字化更是处于导入阶段。报告认为,零售业的数字化升级是一个长期的、系统的生态工程,需要行业共建,帮助零售企业完善数字化能力。因此,能够破除技术壁垒,打通前、中、后台数字化应用,提供一体化解决方案,帮助零售企业获得实质性商业增长的服务商将受到青睐。第三方SaaS服务商微盟就是其中的佼佼者,微盟以小程序商城为落地工具,为商家提供从流量获取到销量转化再到私域流量运营的智慧零售解决方案,已帮助梦洁、林清轩、联想、安奈儿等大型零售企业实现数字化改造升级,为零售行业的向智慧零售升级转型树立实践的标杆。

 

报告认为,未来零售行业将会步入全链路数字化阶段,企业需要通过构建数字化营销、数字化系统以及数字化运营体系进行全面的数字化武装。随着小程序商业功能的不断完善,再集合微信生态其他商业工具的辅助,小程序在获客、私域精细化运营上都是商家理想化的工具,未来将成为全链路数字化阶段商家实践智慧零售的基础设施。

完整版报告内容下载

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