学而时习一文读懂逸仙电商招股书：完美日记是怎样炼成的？-国泰君安
北京时间10月30日，新国货美妆的线上之王“完美日记”的母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开募股）招股书，计划于北京时间11月19晚间登陆纽约证券交易所，证券代码为“YSG”。完美日记的上市也将成为第一家在美国上市的“国货美妆品牌”。
据最新招股书显示，逸仙电商此次计划发行5875万股美国存托凭证，相当于2.35亿股A类普通股，同时给予承销商881.25万ADS的“绿鞋期权”。完美日记每1股美国存托凭证代表4股A类普通股，发行区间设定为8.5-10.5美元之间，在计算“绿鞋”的情况下，融资最高将超过7亿美元。完美日记此次IPO的承销商IPO包括高盛、摩根士丹利、中金公司、华兴资本、富途证券和老虎证券等。完美日记表示此次募资将用于数据分析技术、产品开发和配方开发；线下体验门店的网络扩展，以及潜在战略投资收购和公司其他运营。现有股东和第三方投资者已表示有兴趣以发行价购买至多3亿美元的股票。
逸仙电商创立于2016年。以联合创始人、首席执行官黄锦峰为首，他与另外两位联合创始人陈宇文和吕建华同为中山大学校友，公司的用名来源于中山先生之号“逸仙”。旗下拥有三大美妆护肤品牌：完美日记（Perfect Diary）、小奥汀以及完子心选（Abby’s Choice）。
2017年4月，逸仙电商推出首个美妆品牌--完美日记，打造属于中国的新时尚美妆品牌。截至2020年8月，完美日记品牌全网用户粉丝数量超过2700万。
小奥汀于2013年创办于上海，品牌伊始以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场，因为主打天然成分原料（精炼树脂、矿物质颜料和纯水等），加上特别的“可撕剥”甲油，受到许多年轻女孩的喜欢。
2020年4月，逸仙电商完成对小奥汀的收购。
2020年6月，逸仙电商正式发布旗下战略新品牌--完子心选（Abby’s Choice），品类涵盖护肤、彩妆和个护等。
2020年11月，逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic创办于上世纪70年代，作为法国高端美容护肤品牌，Galénic提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验。
完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌在2019年和2020年前三季度分别服务了2340万和235万直面消费者（DTC，全称Direct To Consumer）群体。根据灼识咨询的统计数据，在推出三年之后，完美日记已成为中国在线零售额最高的彩妆品牌。这一成功归功于逸仙电子的数字本土DTC业务模式。通过这种模式，逸仙电子能够专注于深入的客户参与、创新的产品开发和个性化服务。
融资历史
据天眼查数据，在IPO之前，完美日记总共完成了包括五轮融资。其中投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资，华平投资，凯雷投资以及正心谷资本等知名机构。在最近一次战略融资后估值达到40亿美元。
公司业务
逸仙电商官网显示，公司的使命是为中国和世界各地的消费者创造一个激动人心的美容发现新旅程。
破坏性的商业模式
逸仙电商的数字本地DTC业务模型使其能够直接与客户互动，并收集有关其行为和偏好的数据。这种模式使其能够构建具有核心功能的平台，该功能会破坏传统美容行业价值链的各个部分，并为客户提供更大的价值。同时公司平台能够推出最畅销的产品，缩短产品开发周期，执行具有成本效益的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。其平台包括：
全渠道DTC运营，涵盖了包括电子商务渠道以及社交和内容平台在内的流行在线渠道，包括我们在微信上的创新公司渠道。同时拥有广泛的离线体验商店网络，这使能够为数亿消费者提供集成的在线和离线体验。
高度社交化，数字化本地销售和营销，可提高品牌知名度并推动产品销售。利用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动并迅速为品牌和产品建立广泛且忠实粉丝的领导者。此外，技术驱动和数据驱动业务该模型使我们能够建立基于绩效的营销活动，从而提供更高的投资回报率并增加品牌资产
数据驱动的产品开发：通过与广泛的客户群和KOL直接互动来综合收集的数据，以形成深刻，有影响力和可行的消费者见解。这些见解使开发新的畅销产品以及更快和更有效的产品开发周期成为可能。
世界一流的供应链：将公司与生产和研发的全球领先ODM / OEM和包装供应合作伙伴联系在一起，其中许多合作伙伴位于国内。除了提高制造效率外，还可以与这些合作伙伴在技术和研究方面进行合作，并访问其广泛的成分和配方数据库，从而开发出更好的产品。
•全面而专门的客户服务，可提高客户忠诚度和重复购买率：公司拥有一支专门的美容顾问团队，他们通过在微信上的开拓性公司渠道以及线下体验店提供引人入胜的个性化服务。他们定期与客户分享美容内容，并确保从发现到售后的整个美容过程中都能满足客户的需求。
利用DTC模型实时访问有关客户行为，偏好和反馈的大量数据。这些数据可为业务决策提供信息，并使其能够更好地满足客户的需求。核心能力已经并将继续高效，迅速地建立和扩展成功的品牌和产品。
下图说明平台基础架构和核心功能如何增强品牌并服务于客户：
流行和年轻品牌
全渠道DTC业务模型再加上核心平台功能，使其能够推出和扩展多个品牌，从而使公司能够提供更广泛的产品选择并满足更多客户的需求。目前，提供以下三个品牌广泛的彩妆和护肤品：完美的日记，小代恩和艾比“的抉择。
图片
Little Ondine于2013年开始运营，并于2019年被我们收购，该品牌于2019年6月由我们重新推出。
艾比的选择（Abby’s Choice）于2020年6月正式推出，在正式发布之前的品牌测试期内，其总销售额微乎其微。
Galénic于1970年代末在法国和其他欧洲市场推出，并于2020年10月被我们收购。我们将继续支持该品牌在欧洲，并将在不久的将来在中国推出。
完美日记
Perfect Diary是第一个也是最大的品牌，于2017年推出，以针对Gen-Z的精美设计提供高质量和创新的彩色化妆品。凭借彩色化妆品，护肤品，美容工具和套装类别的广泛且不断增长的产品组合，Perfect Diary以大众市场的价格提供全面的美容解决方案。
小翁丁
Little Ondine于2013年在上海成立。LittleOndine最初因其无味，无毒，易剥离和时尚的指甲油而受到欢迎。于2019年被收购此后扩大了其产品种类和产品范围。
艾比的选择
受益于从庞大的客户群收集的数据中获得的强大的消费者洞察力。公司开发了以护肤为重点的品牌Abby’s Choice，提供了有效的护肤解决方案，例如面膜，爽肤水，面霜，眼霜和抗痤疮贴剂。
优质和难忘的产品
彩妆
提供广泛的彩色化妆品产品，以为我们的客户提供完整的美容体验。这些产品包括眼部，面部和嘴唇产品。
眼妆
提供的优质眼妆产品组合包括眼影膏，眼线笔，睫毛膏和眉毛修饰产品。从基本到最流行的 彩色化妆品的所有产品，吸引了不断返回最新外观的客户。经常引入实验性阴影来创建大胆的合奏，并在我们的眼妆产品中融入创新主题.
唇妆
唇部产品采用多种形式的营养成分制成，包括口红，光泽剂和眼线笔，并具有多种特征，包括长效，全天保湿，轻盈的缎面柔软感，哑光感，哑光感，乳脂感，光泽感和半透明感。
脸部化妆
采用多步骤美容方案，通常涉及从基础底漆层到粉饰和高光粉的产品。Perfect Diary的脸部化妆系列包括多种肤色的必需品，可以使用它们来打底皮肤，遮盖瑕疵，抚平，雕刻，突出面部的某些区域并定义外观。完美日记目前提供粉底，底漆，腮红，粉，遮瑕膏，古铜色，有色保湿剂和荧光笔产品。
皮肤护理
护肤产品将优质配方与精美的成分和包装结合在一起。我们于2018年推出了Perfect Diary护肤系列。产品包括卸妆液，清洁剂，安瓿，面膜，爽肤水，面霜，眼霜和抗粉刺贴。还推出了多种流行的护肤产品，包括完美日记 Premakeup 安瓿以及 Abby’s Choice神经酰胺系列产品。
稳健的产品开发流程
精确预测和对趋势和客户需求的快速响应
受益于庞大的客户群以及通过数据分析和频繁调查收集到的深刻的消费者见识，团队能够不断监控客户的行为，以洞悉趋势和客户需求，然后迅速推出，开发和交付满足这些需求的产品。凭借DTC模型和庞大的客户群，能够快速访问目标客户数据并捕获实时客户反馈，这些反馈可用来降低产品开发和启动工作的风险。
有效测试新概念
经常测试新概念的普及程度，并根据进一步的客户调查和反馈来调整设计。在各种社交平台上拥有大量关注者，因此能够利用大量受众来帮助优化测试产品并确定潜在的畅销产品。直接与客户进行讨论，以开发新产品的想法，并能够推出具有针对特定小众市场的概念的产品，这些概念最吸引我客户。
创新和创新产品开发团队以客户为中心和以数据为基础
产品开发方法以客户为中心，以数据为驱动力。为了快速，准确地识别客户需求和市场机会，产品开发团队使用先进的技术来分析跨各种社交平台的现有和潜在客户的数据，并与营销团队紧密合作，以针对目标客户和KOL进行频繁的调查和访谈。
强大的研发能力与广泛的合作伙伴关系
研发团队与产品开发和营销团队紧密合作，以创建和改进我们的配方。与中国乃至全球的多家知名研究机构，大学和医院合作，功能全面，包括成分质量测试，配方开发，功效评估，感官评估，安全评估和后勤支持。
无缝衔接的全渠道购物体验
在线渠道
我们于2017年4月进入京东，2017年8月进入天猫，2017年9月进入RED，2018年4月进入唯品会，并于2018年在微信上开始运营公司渠道。能够跨多种渠道直接吸引客户的能力使我们与传统大众市场品牌区分开来，传统大众市场品牌通常专注于线下分销，并且通常通过第三方零售商。
客户还可以通过各种社交和内容平台（例如，抖音，快手，小红书和哔哩哔哩）发现和购买我们的产品。各种社交和内容平台将数字和社区驱动的营销与直接购买的机会结合在一起。客户在社交和内容平台上的购物行为在很大程度上受到KOL和直播主播产生的数字内容的影响。
社交平台（例如微信公众号和微信商店）在销售和营销策略中扮演着越来越重要的角色。与客户直接互动，建立品牌忠诚度并影响购买决策，从而提供集成的客户参与度和购物体验。
内容--客户可以轻松地浏览照片，文章，视频或客户评论等格式的各种化妆品和护肤内容。实时广播功能使客户进行实时互动，并解决他们的美容查询或需求。
娱乐--技术工程师还开发了各种迷你程序游戏来与客户互动。
会员资--鼓励顾客在体验店兑换其会员积分以获得礼物或化妆服务。
订单--客户可以在线和离线之间无缝交互以完成订单。可以选择在体验店亲自上门取货，也可以选择从中央仓库（通常需要两天到达）或从附近的体验店（通常是同一天）送货上门当天发货）。
体验店
借助数据和技术功能，离线体验店网络可为客户提供无缝的全渠道购物体验，并完成其美丽之旅发现。目前的大多数体验店都位于大都市地区的大型购物中心，这些高消费量吸引了目标客户Gen-Z。将根据对目标客户地理位置的大数据分析，以相同的扩展策略继续将业务范围扩展到低端城市。
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