商业贸易行业动态：完美日记母公司逸仙电商上市在即，现象级国货美妆迎来新阶段-中信建投

成立至今仅四年，创始人具备丰富化妆品电商和品牌经验

2016年黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立逸仙电商，三人为中山大学本科同学，其中黄锦峰2007-2010年曾任广州宝洁有限公司市场研究经理，2011-2016年担任御家汇副总裁、御泥坊COO，拥有丰富的化妆品电商行业经验和突出的线上品牌打造履历，现任公司董事长、CEO。陈宇文2013-2016年曾任以纯集团电商部经理，现任公司COO。吕建华2012-2016年曾任以纯集团电商部业务总监，现任公司CSO。

根据招股书显示，此次IPO前黄锦峰持股27.7%，拥有投票权60.2%；陈宇文持股8.3%，拥有投票权18.2%；吕建华持股3.8%，拥有投票权8.3%。此外前期多轮融资中多家知名投资机构均有参与，招股书显示高瓴资本持股13.8%，拥有投票权3.0%；真格基金持股10.5%，拥有投票权2.3%；高榕资本持股9.2%，拥有投票权2.0%。

完美日记打响市场，2019年起多品牌建设加速

公司以主品牌完美日记（Perfect Diary）打响市场，品牌创立于2017年4月，快速崛起为新锐彩妆国货龙头。伴随完美日记心智已成，品牌龙头地位日益稳固，目前公司进入多品牌布局期，相继收购或孵化小奥汀、完子心选、Galénic三个子品牌：

（1）2019年6月公司收购小奥汀（始创于2013 年的上海都市潮玩彩妆品牌），2020年7月实现全资控股，扩大年轻群体彩妆市场份额；

（2）2019年公司开始测试子品牌完子心选，并与2020年6月作为公司旗下战略新品牌正式推出，品类涵盖护肤、彩妆和个护等，较主品牌完美日记更加丰富，尤其是推动公司于护肤领域的开拓；

（3）2020年11月公司正式收购全球知名功能性护肤品公司法国Pierre Fabre集团旗下的高端护肤品牌Galénic。Galénic由该集团创始人、药剂师Pierre Fabre先生于上世纪70年代亲自创立，收购有助公司卡位高功效性护肤品风口，并拔高公司客群层次。

2019年收入爆发式增长，业绩转盈，今年护肤占比显著提升

公司2019年总营业收入（total net revenues）达30.31亿元，同比大增377.11%，2020前三季度营业收入同增73.20%至32.72亿元，增速均远远领先我国化妆品整体以及化妆品线上增速。分品牌看，主品牌完美日记2019年收入29.60亿元，同比增长369.85%，占比97.7%。今年其他子品牌收入大增，前三季度达到6.61亿元，占总收入比例达20%，主因收购小奥汀以及完子心选经过测试期后加速增长；完美日记今年前三季度收入26.11亿元，同增39.80%。

Q3毛利率和费用率较稳定，整体业绩高增，现金流大幅改善

前三季度综合毛利率61.50%，同降0.13pct，同口径下同增1.8pct；Q3单季毛利率60.80%，同降0.16pct。前三季度期间费用率57.40%，同增1.23pct，其中销售费用率同增3.11pct至45.24%，管理费用率同降1.93pct至9.47%，主因公司今年将将部分管理费用重分类至销售费用，同时Q3开始营销活动有所恢复，百货收入下降导致费用率提升，优化百货网点亦带来一定销售费用。Q3单季期间费用率同增0.53pct至17.89%。

从品类看，公司以彩妆为主，包括眼部、唇部、面部彩妆。2018年公司彩妆整体销售额（gross sales）7.36亿元，占比97.2%，为绝对主体品类。2019年彩妆销售额同增321.14%至31亿元，占公司整体销售额88.6%，占比有所降低，其中眼部、唇部、面部彩妆销售额分占31.3%、30.3%、27.8%，彩妆品类结构较为平均。2020前三季度彩妆销售额31亿元，占公司整体销售额81.6%，进一步降低，其中眼部、唇部、面部彩妆销售额分占35.5%、25.0%、21.4%，眼部彩妆占比更加突出。

其他品类中以护肤为主，除完美日记卸妆水外，在收购Galénic前基本全部由完子心选贡献，2019年开始起步，全年护肤销售额2.46亿元，同增占比7.0%，约2.46亿元；2020前三季度销售额4.84亿元，占比升至12.9%，品牌放量迅速，有效助力公司品类丰富。

另外公司还有指甲油、美妆工具、套装/礼盒等品类以及少量香水、美容仪器、彩色隐形眼镜等美容搭配产品，该部分2019年销售额合计占比3.6%，约1.3亿元；2020前三季度销售额占比升至5.2%，约2亿元。

业绩上，得益于销售爆发，2019年公司实现扭亏为盈，净利润0.75亿元，Non-GAPP净利润为1.50亿元。但今年前三季度净亏润11.57亿元，Non-GAPP净亏损5亿元，主因：

（1）今年大幅加大营销投入，前三季度广告营销和品牌推广费用达12.93亿元，同增超110%。一方面疫情初期刚性费用导致费用率提升，随消费情绪恢复、社交活动复兴，公司尤其在Q3加大了营销投放。另一方面除继续加大主品牌完美日记宣传外，今年大力推广小奥汀和完子心选两个新品牌；

（2）今年加大线下体验店开拓，相关销售人员招聘数量大增，涉及前三季度销售费用由去年同期1860万元大增至今年1.96亿元。

（3）股权激励费用大增，前三季度达6.57亿元，去年同期为5640万元，主要为给予创始人的股权激励、股票期权等相关费用。

完美日记产品以性价比和颜值为核心卖点，在行业内率先以小红书、微博、抖音等主流社交媒体平台和KOL合作为营销投放重点，精准对接年轻目标圈层，依靠社媒平台、KOL、直播等流量红利实现快速拉新。尤其是通过对小红书素人和KOL的培养和扶持，持续生成用户笔记、产品试用等内容，乘小红书流量高增之东风，在品牌前期打响知名度和拉新尤为关键。截至2020Q3末，公司合作KOL近15000名，广泛覆盖头部KOL和中腰部KOL，其中有800多个百万级粉丝KOL。2019年公司还建立自有MCN公司，以招募和培养自主体系内KOL，加强公司在社媒平台的影响力。

得益于突出的社媒营销和拉新效率，截止2020Q3末，公司在各种电商和社媒平台的官方账户合计拥有超过4800万名粉丝，在化妆品行业整体中名列前茅。在此基础上，公司倚重DTC直营销售模式以更好地吸收和利用该庞大流量池。不同于传统化妆品品牌拥有线下庞大经销网络，公司以线上起家，2019年线上收入占比超96%，以DTC模式的天猫旗舰店为绝对大头，再加微信私域平台，公司现有规划线下门店亦均为直营体验店，整体上公司DTC模式收入占比超过85%。

在DTC模式下，公司对消费者数据掌控更强，能够更加深入的对丰富的流量数据进行消化和分析，公司数据分析团队不断跟踪客户购买行为，捕获客户实时反馈，洞悉消费趋势和客户需求，助产品开发和设计团队实现快速上新。同时公司依托于庞大粉丝量和KOL群体，主动进行频繁客户调查，2019年即进行超过3万次客户和KOL调查，协助挖掘潜在爆品、开发新品并测试，提高成功率。公司能够在6个月内完成从概念设计到线上发布的新品周期，2019年和2020前三季度分别在眼妆、唇妆、面妆、化妆工具、套装、护肤等品类分别推出超过800种、700种新品SKU，上新速度和频率均在行业处于领先地位，紧跟时尚和消费趋势，提升年轻群体的新鲜感和复购率。同时公司注重与美学特色IP合作，如与国家地理、探索频道、大英博物馆等开发联名产品，夯实产品颜值特色，该类新品拉新和复购效果良好，对品牌建设亦有重要意义。

公司DTC模式和高效快速新品开发模式也在小奥汀、完子心选两个新品牌中成功复制，助其快速成长。小奥汀在品牌重启后第8个月即达到与完美日记首年第12个月的单月销售额水平，2020年9月已跻身天猫彩妆类目GMV第五名。完子心选更是在正式发布第三个月便达到上述同一单月销售额水平。

得益于（1）DTC销售下，无经销商分利且对价格掌控更强；（2）类似于服装快时尚品牌的高效快速新品开发模式，成功率高，加上逐渐成熟的供应链管理系统和仓库管理系统，公司无需保持高额库存备货，相关费用和营运资金需求少于同业；（3）销售爆发式增长带来的规模效应等因素，公司保证产品性价比优势，完美日记加价倍率明显低于国内外传统龙头品牌。招股书显示公司大部分商品零售价在49元-129元，而天猫其他类似国内外竞品多在109元-630元。

凭借性价比优势，完美日记积累大量中下层级市场、客单价相对较低的年轻群体。今年以来公司投入更多眼光在多元化、高端化、国际化前景：

（1）通过收购新品牌快速拓宽价值区间，吸纳更高消费层级客群。比如小奥汀消费者集中在一二线城市年轻女性，对妆容要求更高，购买力更强；法国高端美容品牌Galénic客群则更高端专业。

（2）采取多种措施提升完美日记品牌调性。比如加快布局线下体验店，由2019Q3末的18家增至2020Q3末202家，覆盖全国100个城市，从一线深入五线，三四五线城市门店超一半。线下门店不打折，着重品牌展示、宣传推广、产品体验、妆容搭配指导等附加值服务，在触达更多消费者的同时，让消费者更多从切身体验和感受出发以选择完美日记，而非线上消费直接低价作为第一吸引点，有助于品牌心智改善。同时今年更新更具设计感的品牌LOGO，加大营销推广，签下周迅、Troye Sivan等国内外大牌明星，有助于拔高品牌形象。