“获客、留存、变现”——六大视频平台深度对比-开源证券

核心观点
1.产品形态:共性为“泛娱乐”属性,差异在于内容受众、生产模式及产品定位

(1)爱奇艺:围绕IP发力独播精品内容,直播、VR和社交丰富产品功能;

(2)腾讯视频:腾讯泛娱乐生态助力内容自制,doki 社区强化追星服务;

(3)优酷:基于阿里大文娱体系打造全内容平台,综艺动漫助力年轻化;

(4)芒果TV:背靠湖南广电,综 艺自制壁垒向剧集延伸,深度挖掘用户价值;

(5)哔哩哔哩:构建基于UP主创作的PUGV内容生态,打造多元化文化社区;

(6) 西瓜视频:长短视频兼具,算法推荐领先,构建PUGC综合视频平台

2.用户获取:共性为依托“内容+营销”吸引用户,差异在于平台用户画像

精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键,视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控,构建品牌价值核心;另一 方面通过营销活动助力平台出圈,实现品牌升级,从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格 影响着各视频平台的调性,也沉淀了差异化的平台用户画像,(1)爱奇艺:月活用户规模最大,90后及一线城市用户占比低; (2)腾讯视频:女性用户占比仅次于芒果TV,线上消费能力中等;(3)优酷:90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高,高 消费的一线城市用户居多;(4)芒果TV:近8成女性用户,线上消费能力最强;(5)哔哩哔哩:聚焦Z世代年轻人,一线城市用 户最多;(6)西瓜视频:主打下沉市场,用户年龄最成熟,消费能力最低。

核心观点 3.用户留存:共性为通过用户互动增强平台粘性,差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性

社交性和互动性影响用户留存,互动逐渐成为网络视频特色内核,为了增强用户互动体验,视频平台一方面注重完善弹幕、评论 等传统互动方式,弹幕逐渐成为视频用户社交语言,哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。 另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不 同,在日均用户时长方面,西瓜视频暂时领先;哔哩哔哩高时长用户占比最高,西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面, 依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘,哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户 互动方面,定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台,爱奇艺影视综艺互动情况较 好,芒果TV自制综艺用户活跃度高。

4.用户变现:会员与广告为主要收入来源,差异在于直播、电商等货币化新模式

传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务,而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面,截至2020年Q3末,腾讯视 频订阅会员数突破1.2亿,爱奇艺订阅会员数为1.0亿,哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速;截至2020年末,芒果TV有 效会员数达3613万。在付费率方面,截至2020年Q3,腾讯视频付费率为23.33%,爱奇艺付费率为18.03%,芒果TV付费率约为15%, 哔哩哔哩付费率为7.61%。此外,视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值,并通过多层次付 费体系提升用户付费收入;另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式,如芒果TV推出小芒电商,或发挥公司在明星、品牌、 流量资源等方面的综合优势,打造明星带货生态,深度挖掘粉丝经济价值,打造公司第二增长曲线;哔哩哔哩已成为二次元游戏 的必选代理发行渠道,并持续加码直播业务,有望将百万 UP 主作为天然主播池,带来直播业务收入质变。

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