2021年B2B内容营销白皮书

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致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》,对 中国B2B营销有较强借鉴意义,但中国市场的特殊性不容忽视,致趣百川立足 中国B2B市场,解读中国B2B内容营销的故事:

1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应,调整了内容 生产和分发方面的策略,并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。

2. 大多数内容营销团队的规模保持不变,大型公司缩小规模的比例更 高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销(小公司更为普遍)。

3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具(78%)和编辑 日历(70%)。线上活动的使用比例大幅增加。

4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中,社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。

5. 大多数企业使用指标测量内容表现,其中网站流量指标的使用率最高。

6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变,近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。

7. 展望2021年,大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时,企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。

B2B内容营销表现一览 在今年的很多问题中,所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中: 一个突出的差异是: 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标, 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。

对疫情的回应 和 内容营销成功度

今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应,调整了内容 生产和分发方面的策略,这些都是必要的变化。不过,随着疫情的长期 影响,将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化,必须知道客户的生活是如何变化的。

当COVID-19 开始传播之后,营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时,许多人已经作出了迅速的反应,改变了他们的信息发送策 略,调整了他们的编辑日历;然而,很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程,或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。

即便如此,当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时,31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月,明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。

接近4/5的企业制定了内容营销策略

79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。 其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整 。 22% 的受访者把这些调整视为短期的, 66% 将其视为既是短期也是长期的。

83%的企业为应对疫情迅速作出了内容营销改变

对于策略调整的效果,80%的人认为这些变化是有效的,86%的人预计其中一些变化在可预见的 未来将会持续有效。

可以看出,企业普遍对改变的效果感到满意,并且对长期的效果有积极的预期。

企业对内容营销作出的调整更多在内容的生产与分发方面

为了应对本次疫情,许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策 略。很少有人重新审视客户旅程和角色,或调整他们的内容营销关键绩效指标(KPIs)和衡量标准。

当发生影响客户的重要变化时,就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。 客户的优先级会发生变化,痛点会发生变化,根据这些优先事项和痛点,资源可能会受到限制(或增加)。 只有对客户重新进行研究,才能调整你的内容以提供新的解决方案,应对客户调整后的问题优先级。

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