新冠疫情下B2B数字化转型报告-致趣百川2020版

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随着 COVID-19 新冠病毒全球的蔓延,消费需求低靡、营销预算削减、转化率骤减, 全球乃至各个国家内部都将出现新一轮的洗牌。经济大萧条和失业潮是否会引发新一轮 的变革? 当恐慌停摆期结束之后,便会迎来疫后消化期。2020 新冠元年会开启怎样的新时代?

决定企业最终高度的,往往并非起点,而是拐点。而这场疫情就带来了一个双重转折点。 一方面,它将加速一些企业的倒闭。另一方面,它将给很多行业带来洗牌、重生的机会。

在这个特殊时期,全球经济形势出现的新变化,让众多的企业走向不得不进行数字化转 型的十字路口。

目前有 70%的公司正在进行数字化转型,但绝大多数并不能成功转型,会有相当大一 部分企业直接就死掉了。本次报告将从以下几个方面进行讨论:

疫情之下,用户行为都发生了哪些变化?

企业目前处于怎样的被动地位环境中?  COVID-19 之后,哪些营销思维需要进行转型?

为什么说大部分人理解的数字化转型都是错的?如何正确部署数字化转型体系?

一、用户的变化:找到新的用户行为模式,重新融入用户习惯场景

很多品牌都在讨论疫情之后怎么获客户、促增长。核心就在于能不能找到疫情带来的深 度改变,能不能融入到用户生活轨迹的关键场景。COVID-19 爆发所引发的行为变化 是广泛的,并且改变了客户的行为模式。

1. 用户需求降低,客户延迟支出 由于对未来生活状态和收入状况的不确定性,无论是 B2B 还是 B2C,用户的各种支出都将 达到一个理性的顶点。能不买的绝对不买,必须买的会考量性价比。 Econsultancy 对营销人员的独家调查显示,约 86%的受访者表示客户将延迟主要的支出 决定。 59%的受访者预计客户需求将下降 20%以上,而 26%的受访者预计需求将下降 16%至 20%。

客户需求降低的情况在广告市场亦有直接体现。 eMarketer 预计疫情将导致全球广告支出 缩减 203 亿美元。 在 2019 年第三季度的预测中,eMarketer 预计今年中国的媒体广告总支出将增长 10.5%, 达到 1211.3 亿美元。现在增长率降至 8.4%,总额为 1136.7 亿美元。这是自 2011 年开始 跟踪中国广告支出以来的最低增速。

2. 消费场景迁移线上,客户不愿面对面会议疫情之下,消费者生活场景发生重构,由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单 一场景。 CTR 数据显示,在疫情期间, 79.9%消费者通过移动互联网获取信息。QuestMobile 数据 显示,从 1 月 23 日开始,全网用户每日使用总时长节节攀升,从原来的 50 亿小时,一路 飙涨到 61.1 亿小时。

Econsultancy 的调查中,87%的营销商表示,客户不愿安排面对面的会议。CTR 数据 显 示, 疫 情 期 间, 消 费 者 转 变为 线 上 购 物, 超 市 线 上 应用 下 单 、 垂直 类 电 商 平 台、 社 区 微 信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长,减少使用的均为线下渠道。

自从冠状病毒大流行开始以来,在线销售量同比增长了 52%,在线购物者数量增长了 8.8%。甚至电子商务巨头亚马逊也计划在美国再雇用 100,000 名员工,并在美国,英 国和欧洲增加工人的工资,以应对不断增长的在线订单。

3. 用户的改变并非短期,具有长期不可逆性 21 天以上的重复会形成习惯,90 天的重复会形成稳定的习惯。 用户的改变不会仅仅是短期的。一个人呆在家里,每天都用线上方式工作、生活、交流, 等他 21 天后可以出门去逛商场的时候,很多人依然会选择线上的方式,因为习惯了。 习惯的养成是非常困难的,但是习惯一旦形成,想要改掉那是难上加难。

习惯了苹果手机的人,很难去更换安卓的手机,因为操作系统不习惯;习惯了可口可乐味 道的人,很难去尝试百事可乐,因为口味不习惯。 所以,用户对于线上办公、线上购物、线上交流、线上合作的习惯,即便疫情结束后,也 很难消失。

二、企业面对的危机:大规模倒闭裁员,营销预算缩减

过去这三个月,中国倒闭了三十万家规模以上企业, 中国企业出现了一次大规模的倒闭、 歇业、裁员景象。 全球经济受到重创,营销也不能幸免。Marketing Week 和 Econsultancy 的一项调查 显示,COVID-19 在 2020 年上半年对营销活动产生了严重影响。

1. 企业缩减营销预算,追求短期效果

经济体系遭到破坏,经济环境低迷, “马太效应 ”凸显,大多数企业都会感到恐慌,缩减 在市 场 营销 方面 的 投入 , 开始 追 求短 期的 效 果。 70%以 上的 大 中小 企业 均 表 示主 要 预算 会 被削减。 对于很多大型 B2B 公司而言更是如此,其中 55%的大型 B2B 公司表示,整体营销预 算会减少 4%-25%。

为什么会出现这种情况?

因为企业在困难时期只需要现金。无法带来实际效果却还要花费大量现金的部分都需要 进行舍弃。 没有预算的支撑,各种营销活动基本也处于停滞或推后的状态。 根据《营销周刊》及 Econsultancy 对英国品牌营销人员的独家调查显示,在疫情期间,55%的人暂停了产 品或服务的上线发布,并推迟了之前计划的活动。

2. 转化率骤减,线下企业处于极度被动的地位 除了视频、医疗、媒体行业以外,其他行业的转化率都发生了巨大下降。

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