2021年传媒行业投资策略报告:优质内容主导长短视频格局变化,商业化创新提升互联网平台价值-东兴证券

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传媒行业2021展望

政策:边际收紧

• 反垄断:2020年11月初,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》; • 互联网广告:经历了近2年的“野蛮生长”,直播带货领域或迎来强监管;

• 游戏:2018年12月游戏版号发放重启以来,数量和时间节点趋于稳定,但边际上收紧态势较为显著,预计2020年继 续维持稳定偏紧;

• 长视频:2020年2月,国家广播电视总局印发《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,反 对内容“注水”,规范集数长度,政策推动长视频网站剧集播出模式向“美剧模式”看齐。

人口:部分细分领域仍存在用户红利 2020年9月,中国移动互联网用户规模11.53亿,同比+1.6%,进入慢速增长区间; 但部分领域活跃用户渗透率仍然较低,存在用户红利。

技术:5G 5G基站建设“以建促用,适度超前”,平稳推进,应用端将开始显现; 截至2020年8月,三大运营商5G用户渗透率已达10%。

短视频是内容产业最具成长性的赛道

视频号入场标志短视频竞争格局清晰,抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。 2020年上半年,快手App的平均月活为4.85亿人,平均日活为2.58亿人; 竞争对手方面,字节跳动官方公布,截至2020年1月抖音日活超过4亿;新入局的微信视频号发展迅猛,2020年6月宣布 日活超过2亿。

移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确,下沉是短视频赛道的决胜战场。 2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿,2020年1-6月的月均MAU为11.55亿,净增仅2000万; 根据企鹅智酷2019年调研报告,短视频在下沉市场收获大量用户流量,用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。

快手在下沉市场突击顺利。 2019年8月,公司推出快手极速版以获取增量下沉用户;截至2020年6月,快手极速版月活规模超过1.2亿,用户留存率 良好。

短视频用户规模仍在扩张中。 2020年9月,全国互联网用户规模达到11.5亿,短视频月活跃用户规模为8.59亿,短视频活跃用户渗透率为74.5%; 对比BAT三家,2020年Q3,字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到67.2%和43.5%。

短视频用户使用时长具有提升空间。 2020年上半年,网民日均使用手机时长超过5小时;快手日活用户日均使用时长85分钟,抖音日活用户日均使用时长超过 90分钟; 考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间,可以推测,快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。

长视频平台进入提价周期

头部长视频平台付费用户数增速放缓,长视频平台进入提价周期。 2019年Q2、Q3,头部视频平台爱奇艺、腾讯视频会员数突破1亿后增速放缓; 爱奇艺2020年11月宣布对黄金VIP进行提价,随后腾讯也表示未来会调整会员价格。

爱奇艺会员业务受涨价冲击不显著

提价并未显著冲击会员增长,但会员结构从提价中得到改善。 电商平台上,爱奇艺会员销售量略有下降,但销售额增长显著; 电商平台爱奇艺会员销售结构显著改善。

自制能力是长视频平台的战略重点

单就网剧而言,自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源。

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